春晚营销“不差钱”

又是一年新春到，震耳的鞭炮和大红的春联似乎在努力冲淡2008年的阴霾，希望2009农历的牛年有一个好的年景。

　　作为春节期间人们必不可少的一顿精神大餐，一年一届的春晚始终是人们享受的首选。笔者从第一届春晚一路看过来，自然有一份无法割舍的春晚情结！而如今，随着人们生活水平日益提高，精神生活不只拘泥于看电视，人们对春晚的要求也越来越高！春晚在这种压力下也办得越来越成熟，广告植入就是一个很好的例证。从赤裸裸的广告诉求到隐晦的植入式广告，我们不得不说这是春晚组委会和企业营销手段的一次再提升。

　　从今年的春晚来看，除了正常的整点报时、我最喜爱的节目评选、送春联、拜年等环节外，企业广告与节目的植入式营销手段愈发显得老练和成熟。从姜昆相声里面，可以清楚地听到“百度一下”、“刷卡，刷招商银行卡”、“中国移动我的地盘听我的”等，还有每年春晚的压轴戏？？赵本山小品中的“上搜狐搜索我的博客……”、小品创意为星光大道节目品牌做的推介、乃至为东北名吃“小鸡炖蘑菇”做的推介等等，都是很明显、很成功的例子。所以，套用老赵的小品名称来讲，春晚“不差钱”，更“不差人气、不差影响力”。

　　可是，笔者又一次仔细品味整个春晚，却始终发现还差点什么。在林林总总的企业借助春晚进行营销推介的时候，却少了国内大大小小上万家药企的影子。是药企没钱玩春晚营销吗？不是。是药企的产品与老百姓的生活举例差得太远？答案也是否定的。那么，究竟是什么原因造成春晚这样一个营销竞争大舞台缺乏药企的身影呢？笔者看来，既有行业特性，又有企业自身意识和认识的问题。

　　为啥差了药企

　　众所周知，医药行业关乎民生，与百姓的生命安全息息相关，这就造成了行业诸多问题的出现。其专业的中西药分类、不同剂型、不同科室、不同渠道、不同规格、适应症和禁忌等等问题，都与其他行业相去甚远。

　　首先，产品广告宣传的限制。正是因为药品使用的特殊性和专业化，国家对产品的宣传有较为严格的限制，不仅对OTC药品和临床用药的宣传有明确区分（OTC可以在大众媒体宣传，临床品种则不允许），即使是OTC药品也有甲类和乙类的区分，并有明确的销售使用说明。正是这种宣传广告方面的限制，造成了在许多其他行业可以大肆宣传的媒介上没有出现药企的身影，而一些临床销售很好的产品，别说是行外人士，就是许多行业人士也不常听说的情况。与其他行业产品一上央视，众人皆知，高知名度伴随产品热销的情况截然相反。药品这种宣传推广的特殊性，是切实存在的。

　　其次，行业发展程度的限制。医药行业的发展和营销竞争的成熟这几年才逐渐发展起来，与快消、家电等竞争充分、营销水平较高的行业比较还有一定的差距。所以，在营销手段的选择上，不可避免地出现营销手段不充分、同质化竞争严重等缺陷，这需要药企不断根据行业和媒体情况，实施有针对性的营销宣传方式。而快消、家电、汽车等行业的成功手法，也值得药企借鉴和学习。

　　最后，强调终端，忽视患者忠诚度的培养。医药行业的专业化特性、行业发展的阶段性都决定了目前药企营销对渠道的依赖及其竞争激烈程度远远高于其他行业。毕竟，医药行业的商业企业、OTC药店、乡镇卫生院和社会门诊以及临床大夫等渠道对患者用药的选择还是起到决定性作用的。患者自主用药只限于常用药品的药店采购，还要受到店员、坐堂医的引导。而占医药销售85%以上的临床等市场，医生处方占据决定性作用，唯一的问题是院外跑方产生的是否购买医生指定药品罢了。

　　OTC大胆上春晚

　　认清了药企缺席春晚的原因，我们不妨研讨一下，药企如何借助春晚这样一个收视率第一、传播效果极好的媒介来推荐自己：

　　1.战略，认清自己最重要。如前文所述，药品的处方药和非处方药宣传销售有诸多限制，企业在媒体选择方面就非常重要，和制度冲突肯定不行。因而，想要与春晚对接，OTC药品是一个突破口。但即使是OTC药品生产企业，宣传也要与企业的实际情况相结合，慎重考虑“是否需要在产品的宣传上进行一次较大的投入？是让利渠道重要还是宣传影响重要？”等等问题。

　　2.宣传，产品与品牌突出核心。当然，在宣传方式和策略的选择上，企业也要下一番功夫：是以单品带动企业，还是企业品牌带动产品销售？这个问题要明确。明确了这个问题，就决定了企业的宣传组合策略。在国家出台24号令后，从医生处方到宣传只诉求商品名后，药企在产品宣传上也需要动一番脑筋了。

　　3.借势，占据传播焦点。在宣传时机的选择上，干巴巴的产品和企业形象推介不仅要投入大量财力，还起不到较好的效果，嵌入式营销不失为一个好形式。企业可以选择每年春晚观众最喜欢的节目大类、最喜欢的演员，通过产品和企业形象的植入达到最好的宣传效果。可以试想一下这样一个场景：赵本山小品送礼的道具是口服液、保健酒，而台词则成功地出现“肚子胀、不消化，用”等等内容，这一定会吸引观众眼球，对全国观众进行一次产品的直接宣传。

　　4.放大，紧密跟踪做好后续工作。药企在产品和形象传播过程中常犯这样一个通病：当时投入大量财力进行产品宣传，过后就不管不问。企业务必要防止这样的情况出现，春晚结束后，及时将企业在春晚做的宣传形式移植到终端上来，并保持一定的时间段，使宣传效果最大化，使宣传从媒体落到中间代理商和患者中来。