自营品牌遭遇“反思潮”

　　这几年被药店奉为获利利器的自营品牌，近期一下子出现了很多反对声音，从最初的专家派，到后来又加入了更多原本大力推动自营品牌的经营派。原因是自营品牌的销售在各品类的占比越来越小，没有达到增加毛利的目的；更深层次的原因是去年以来不断发生的食品、药品安全事件，让消费者对品牌安全意识提升，并对药店店员不断推销自家品牌药的行为产生逆反心理。这些都让原本属于香饽饽的自营品牌商品，成为大家口诛笔伐的对象。

　　反思自营品牌正当时

　　当大家都在高举“自营商品红旗”的时候，笔者就曾提醒大家，过度发展自营商品不但会破坏商品的结构与正常经营的毛利平衡，更会成为品牌经营的杀手。但当市场对这种过度发展现象做出逆反效应时，笔者认为自营商品是“匹夫无罪、怀璧其罪”，透过市场的反向操作，并不会让自营商品消失，通过反思及管理的改善，或许还会更快地推动药店的自营商品，走向健康的经营之道。这样的结果，从国外的经营案例或者国内大卖场经营的自营品牌案例来看，可以让有能力经营自营商品的药店，找到更多平衡毛利的方式，获取更多的利润投入到市场竞争上，促使市场集中度更强化，让消费者买到便宜、安全、可靠的药品，促使整个品类的药品做被迫性的降价。所以，不论反对者还是赞成者，都应该适时进行改善自营商品管理的反思了。

　　如何使自营商品走向正途呢？首先要明确发展自营品牌商品的目的。在欧洲，自营品牌的销售所占比例较高，而且发展线路也是高品质、高价位的。而美国的发展则相反，其自营品牌被塑造为品类最低价的形象代表。中国的自营品牌发展与美国非常类似，从大卖场的自营品牌发展策略上来看，不管是欧系、美系还是本土企业，都是朝着品类最低价来发展。药店的自营商品似乎也是如此，但为什么却没有被消费者接受呢？其一是大卖场了解到自营品牌其实还是一个品牌商品，只不过这个品牌属于零售商，并透过内部销售系统及行销系统来建立品牌价值度，所有的品牌管理要素都仍然存在并被管理。对自营商品的宣传，除了提供形象上的品牌建立过程，也同时不断建立“质优价低”的吸引力，而且这种吸引力的建立，是靠行销推广的运作，而不是靠人为的推荐。其二是这些建立自营品牌的卖场，已经建立了一定程度的商品品质形象及企业品牌形象，顾客能够将自营品牌与安全信任的企业品牌相连接，而这些卖场对自营品牌的品质管理，也有一套管理及检核机制，以确保这些自营品牌不会因为品质不佳，伤及企业的品牌形象。因此，药店没有建立相应的管理模式及商品政策，单纯依靠店员销售，当然会得到损伤形象的结果，并且让店员、店长、药师、采购终日忙于企业的自营品牌销售考核机制，很容易忽略了正常经营的能力提升及建立从顾客需求角度出发的商品结构。

　　建立自营品牌管理政策

　　确定了零售商建立自营商品的目的，就需要建立自营品牌的管理模式及政策，使自营品牌的操作，得以被品牌管理政策所规范与执行，笔者以下提供一个管理政策的案例供参考。

　　商品：要开发自有品牌，至少应该符合以下一项或一项以上的条件。

　　1.商品品类的回转快且需求量大者；

　　2.利润较好者；

　　3.知名品牌供应商拒不供货者；

　　4.促销弹性大者；

　　5.商品质量有保障或不太需要售后服务者。

　　品牌：依据市场调查结果，针对品类市场需求及空缺品牌，确定竞争的价位区间，并与品牌商品做出市场区隔。

　　档次：依据市场调查结果，结合零售商定位，对品类市场需求及价格带空缺，决定填补的档次及价格带。

　　价格：售价应比同档次品牌价格便宜20%？30%，但毛利率要相较知名品牌高3？10倍。

　　供应商：应避开中间商渠道，直接向能为质量及售后服务负责的制造商采购，以确保品质及成本控管。

　　品质体系：零售商对自营品牌的品质管控标准及管控流程、供应商对产品质管控流程及第三方品质监控流程。

　　包装：应至少与同档次品牌的包装媲美。

　　规格：应尽量与同档次畅销品牌规格相同。

　　营销：透过门店VI、CI推广自营品牌之品质体系，定期举办自营品牌商品介绍、促销活动及端架陈列。

　　陈列：自营品牌应与品类中最知名品牌陈列在一起，自营品牌如果没有知名品牌与之比较，无法独立生存。

　　配销：最好透过生产商的配销体系，如果没有，则建立零售商自己的配销体系。

　　建立自营品牌销售基础

　　除了建立自营品牌的政策，让零售商在发展自营商品时围绕核心定位操作外，更要建立并具备推销自营商品的销售基础，这也是自营商品销售过程中，是否会让顾客产生逆反或者接受行为的最重要环节。品牌商品透过大量的媒体广告行销，达到消费者对商品的理解与信任，而自营品牌靠什么来完成这个步骤呢？其实不是店员没有认真推销，也不是推销技术有问题，而是顾客无法将这类商品与其消费过程的基本需求连接。　　

　　由上图（影响消费者购买日常药品的消费行为调查表）我们可以发现，影响顾客购买因素的前四名，其中疗效、质量及品牌，是顾客关心但自营品牌无法像品牌商品那样透过媒体广告宣传的，只有从平常顾客在零售商门店购物的消费经验中去累积，才能转化为对自营品牌的信任链接。而这些销售基础有哪些呢？

　　一、 疗效信任度

　　零售商在平时销售药品的过程中，定位为只是卖药的店，还是提供用药咨询的专业药店；店员与药师的工作职责是否明确分工且不会过度夸大，超越自己的职能；销售流程是否体现用药咨询的过程；药品推荐是否具有专业水平或者消费者购药经验是具有疗效的。这些都是建立疗效信任度的必备因素。

　　二、 品质信任度

　　门店形象：顾客对品质信任度的第一直观来自于门店的形象，从店内的摆设、清洁、明亮度、商品及设备的妥善率、员工的精神面貌等，都体现着企业对品质的要求。

　　视觉体系：零售商为凸显自营品牌品质所建立的视觉体系。

　　零售商对品质的信心：政府或公众对该零售商品质、控、管的肯定；零售商对品质的活动推广或宣传；零售商平时对品质管理的流程执行及零售商对自营品牌的品质信心，都必须实际且表象的体现于消费者的感官之中。

　　三、 品牌信任度

　　透过前两项的信任度建立，树立起零售商的商品形象及店铺形象外，注重连锁统一、持续的经营管理，也是消费者是否相信零售商能够建立自营品牌的潜在感知。而透过促销传达企业品牌更是推动品牌效益的有效方式，但是只重视价格的促销形象，也更容易让消费者偏重于价格，而忽略体会零售商在专业水平的表现。

　　从目前国内市场来看，笔者认为自营品牌并不会像欧洲市场那样占到很大的份额，因为零售商对自营品牌的过度推广，违反了国内市场的消费习惯，而且造成品牌供应商的抵制心理。尽管自营品牌能够做到最低价，在某些品类平衡毛利，并透过自营品牌的正确推广，建立零售商品牌的效益。然而，某些事情做起来还是要有条件和基础的，不然会适得其反。