“不折腾”是最高境界

　　2009年，世界经济形势风云变幻、危机重重，中国国家领导人的一个“不折腾”，引起了世界范围的广泛赞同。表面上看，严肃的政治借用了大俗的俚语，而之于战略，尤其是针对环境趋冷时期的企业生存课题，“不折腾”就是应对“天时”的最高境界，值得面临新医改变革的医药商业领袖们仔细咀嚼。

　　之所以有上述感悟，是因为每当医药产业大政出台时，无数业内专家都会被热邀讲解新政趋势和应对策略，医药商业也纷纷探听消息，效仿和调整经营模式，积极把握新机会，规避潜在风险。然而不幸的是，每一次大政改革过后，总会有一些“明星”走向消亡。

　　这让笔者联想起老家门前的一条河，每年持续有水的时间很难超过30天，有时甚至连续两三年没水。可是，一旦持续流水超过30天，孩子们就有机会去河里捉带须的小鱼。当地有句俗语：“千年的草籽，万年的鱼籽”。在环境大势的风云变幻中，这些生灵炼就了应对环境变幻的强劲的生存能力，大自然也选择了这种生存能力，让这些生灵像化石一样古老。而站在时光的基点看，支撑医药商业发展的众多因素中，生存能力应该是第一要点。尤其在非常时期，对某些企业而言，生存，是最平淡而又最值得重视的战略课题。

　　冲锋是激越的，但更多的时候，蛰伏并不意味着落魄。惟有强劲的生命力，才不会在乎企业到底错过了多少美妙的机会？？只要拥有强劲的生存能力，企业随时可能厚积薄发，扶摇直上。

　　那么，医药商业生存能力的关键要素是什么呢？

　　首先，我们来谈谈核心竞争力。在此问题上，所有企业都在积极寻找和培育自己的核心竞争力，招揽人才，从技术、成本和规模上拼命发展差异化，这些因素是否是生存能力的关键要素呢？不妨以同仁堂为例。

　　纵观百年以上历史的医药丛林，直接面对13亿人群的同仁堂，与罗氏等国外医药巨头比较，其发展不算快。然而，如果针对医药行业众生进行一次未来50年生存能力预测的话，谁也不会怀疑同仁堂的生存活力？？只要它能坚守历史百年的生存基因，就仍将持续其鲜活的未来。总结起来，这些生存基因就是平实得不能再平实的三个方面：1.扎根于服务的宗旨；2.坚定的品质素养；3.留有余地的现金流。

　　具体而言，古人针对发展的命题总结了“天时、地利、人和”三要素，其中，天时第一，强调的是政治、经济等环境对发展的重要作用。企业获得发展，首先是大环境创造条件，其次是企业把握了机会，大环境和机会是“天时”的两重重要内涵；而要建设百年企业，则要重视服务，扎根百姓；坚守品质，保持稳健的现金流，应对“天时”，做到“不折腾”，这是商业战略的最高境界。

　　冷风袭人的经济环境下的新医改变革，带给每家药企的都不会仅仅是机会或者威胁。激越与恐慌之余，一个基本的信念是？？活下来，并且活得踏实，之后才是如何活得更好。

　　【案例SHOW】永恒的战略

　　如何实现应对“天时”、“不折腾”的境界？在之前的战略导引文章中，笔者提出要慎对机会，因为在信息时代，机会不再是稀缺资源。对医药商业来说，战略的选择和战略管理决定了企业的生存周期，决定了为了生存企业应该放弃什么。而战略管理则侧重于企业要长期选择什么、坚守什么，心无旁骛地将坚守的东西做到极至。从这个角度讲，企业稀缺的是有效的战略管理。这里以A医药公司为例。

　　数十年来，从计划体制到市场经济，A医药公司经历了国有、民营、股份制三个不同体制的转型，目前主营业务规模在20亿元左右，应该是一家比较成功的医药商业。但在新医改关于招投标和基本药物配送集约化新趋势下，该企业的直观感觉是恐慌。因为他们的规模虽然大，但缺乏终端直供优势和现金流优势，企业品牌也因为依靠调拨、调票、与代理商联盟做主流业务而远离了终端。回首该企业的发展历程，我们看到，这是一个善于把握机会、能折腾但缺乏战略管理的企业。

　　作为国有公司，A曾经是当地市场上对医院等终端药品直供的首要商业公司。上世纪90年代初期，业务规模扩大、医院欠款增加等原因，使企业的现金流出现严重问题，企业不是积极解决运营问题，而是改为“承包制经营”。之后，承包人员利用压缩医院欠款的办法，在未增加投资的情况下，把从医院清回的欠款作为现金流，做大市场业务。直接结果就是医院业务萎缩了，承包人员因为不能按时上缴承包费，逐渐和企业脱钩；企业开始把握发票资格和经营资质，靠转票和接收挂靠转取利润，营业规模上升到近20亿元。

　　不幸的是，A远离了终端，远离了主业，面对厂家投标、“一票制”委托配送、政府集约化“新农合”药品配送的大趋势，该企业将为此前灵活的“折腾”，付出轻率的代价。

　　【分析】强化生存基因

　　A企业在战略目标描述上，一直有“巩固终端、发展终端”的内容，但在战略执行过程中，几次开始几次放弃，浅尝辄止。

　　在企业战略中，战略机会的选择可能会随时调整，但为长期生存，企业必须厘清战略性生存基因的基本元素。对于生存元素的战略问题而言，战略管理是企业惟一永恒的战略。企业生存基因的恒久坚持看起来是一个简单的命题，事实上，在众多鲜活诱人的新机会面前，这个命题往往最容易被妥协掉，这可能是百年企业和昙花一现的公司之间最根本的差异所在。只有有效的战略管理，才是使企业生存基因不断强化的重要方面。

　　【导引】科学发展之于商业

　　科学发展观的基本内容之一是以人为本，医药商业必须牢记的生存根本是“对终端的商业配送服务”，扎根终端、坚守品质，不可大意；科学发展观的基本内容之二是可持续发展，“把控稳健的现金流”就是可持续发展的重中之重，如果不能扩张，我何不收缩？没有区域之强，就不要妄求全局之大；科学发展观的基本内容之三是统筹兼顾，不论如何，医药商业都要坚守贴近终端、强化服务质量、保证现金流这些基本原则；科学发展观的基本内容之四是全面发展，不管大树长得多高、多美，不要忘了，生存之根最重要。