药企终端争夺战已经打响

　　各方热盼的新医改方案终于出炉，若干项细则基本明确。业内普遍认为，新医改将会给医药市场带来巨大影响，虽然对医药企业销售渠道（比如代理模式）的影响现在还不好判断，但是对终端市场的影响已在眼前。

　　基本药物制度

　　国家制定基本药物的零售指导价，省级政府部门制定采购价，基本药物实行公开招标采购，统一配送，减少中间环节，以保障群众的基本用药。国家将对基本药物严格管理，以往药品招标中的不规范行为将得到有效遏制。企业的产品进了基本药物目录后，还要拼规模、拼成本、拼品牌，所以只有大的普药生产企业的大品种才能获利，规模达不到基本线的企业，产品进入基本药物目录以后可能更不好卖。在规范基本药物的使用方面，基本药物临床应用指南和基本药物处方集的制定并出台，将使药品的专业化学术推广大行其道。因为全国的医生都要遵照执行，所以药品一旦进入，4月6日下午，各方热盼的新医改方案终于出炉，若干项细则基本明确。业内普遍认为，新医改将会给医药市场带来巨大影响，虽然对医药企业销售渠道（比如代理模式）的影响现在还不好判断，但是对终端市场的影响已在眼前。

　　基本药物制度

　　国家制定基本药物的零售指导价，省级政府部门制定采购价，基本药物实行公开招标采购，统一配送，减少中间环节，以保障群众的基本用药。国家将对基本药物严格管理，以往药品招标中的不规范行为将得到有效遏制。企业的产品进了基本药物目录后，还要拼规模、拼成本、拼品牌，所以只有大的普药生产企业的大品种才能获利，规模达不到基本线的企业，产品进入基本药物目录以后可能更不好卖。在规范基本药物的使用方面，基本药物临床应用指南和基本药物处方集的制定并出台，将使药品的专业化学术推广大行其道。因为全国的医生都要遵照执行，所以药品一旦进入，将对企业影响深远。

　　增设药事服务费

　　医生处方药品将收取固定费用，但与处方上的药品金额无关，从而减少了医生对医药代表的依赖。切断了二者的利益联系之后，那么药品营销就应加快向学术推广转变。

　　医师多点执业

　　医生多点执业会有两种情况，一是在多家医院执业，其学术观点就会带到多家医院；二是医生自开诊所或几个人合伙开业，这样的诊所不会主要依靠卖药赚钱，因为这样会降低医生的自身价值。他们更多地会选择用技术服务建立口碑，靠口碑吸引病人，病人多了以后逐渐提高服务收费。所以，医生对药物的关注点第一是安全性，第二是治疗效果，第三是不让患者在药物上花很多钱，这样才能有医疗服务的收费空间。对于这样的医疗机构来说，药品的可信度很重要，而可信度来自于专业的学术推广。

　　开展医务社会工作

　　医务社工人员可以充当医患之间的“润滑剂”，帮助医生摆脱很多不应由医生承担、医生也不擅长做的事，使医生专心做好本职工作。那么，医务社工人员从哪里来？医院招聘还是来自第三方独立的服务机构？不管是医院招聘还是来自第三方公司都需要费用，这部分费用很可能由医药企业“埋单”，即便医院没有提出这种要求，一些企业也可能自愿负担，因为他们可能认为这是很好的营销手段。

　　减少公立医院的比重

　　国家将采取多种产权制度方式改革公立医院，其中一部分将转为民营医院。而首先列入改制、整合的将是国有企业、部队所办的普通公立医院。私营医院的增加，将使药品营销中的关系营销失灵，同质化的产品拼价格，独家产品比专业化程度，所以，如何把同质化产品策划出特色来将是未来的方向之一。

　　加强健康促进与教育，强化继续医学教育

　　医疗卫生机构及机关、学校、社区、企业等要大力开展健康教育。这种直接面向消费者的健康教育要以“加强健康、医药卫生知识的传播，倡导健康文明的生活方式，促进公众合理营养，提高群众的健康意识和自我保健能力”为原则，要专业、规范、科普，绝不是保健品的会议营销。对医生要强化继续医学教育，以解决优质医疗资源分布不均衡的问题，提高基层医护人员的诊疗水平。医药企业在这方面将大有可为，对基层医师、药师及消费者的培训，即是对基层市场的培育。

　　将对企业影响深远。

　　增设药事服务费

　　医生处方药品将收取固定费用，但与处方上的药品金额无关，从而减少了医生对医药代表的依赖。切断了二者的利益联系之后，那么药品营销就应加快向学术推广转变。

　　医师多点执业

　　医生多点执业会有两种情况，一是在多家医院执业，其学术观点就会带到多家医院；二是医生自开诊所或几个人合伙开业，这样的诊所不会主要依靠卖药赚钱，因为这样会降低医生的自身价值。他们更多地会选择用技术服务建立口碑，靠口碑吸引病人，病人多了以后逐渐提高服务收费。所以，医生对药物的关注点第一是安全性，第二是治疗效果，第三是不让患者在药物上花很多钱，这样才能有医疗服务的收费空间。对于这样的医疗机构来说，药品的可信度很重要，而可信度来自于专业的学术推广。

　　开展医务社会工作

　　医务社工人员可以充当医患之间的“润滑剂”，帮助医生摆脱很多不应由医生承担、医生也不擅长做的事，使医生专心做好本职工作。那么，医务社工人员从哪里来？医院招聘还是来自第三方独立的服务机构？不管是医院招聘还是来自第三方公司都需要费用，这部分费用很可能由医药企业“埋单”，即便医院没有提出这种要求，一些企业也可能自愿负担，因为他们可能认为这是很好的营销手段。

　　减少公立医院的比重

　　国家将采取多种产权制度方式改革公立医院，其中一部分将转为民营医院。而首先列入改制、整合的将是国有企业、部队所办的普通公立医院。私营医院的增加，将使药品营销中的关系营销失灵，同质化的产品拼价格，独家产品比专业化程度，所以，如何把同质化产品策划出特色来将是未来的方向之一。

　　加强健康促进与教育，强化继续医学教育

　　医疗卫生机构及机关、学校、社区、企业等要大力开展健康教育。这种直接面向消费者的健康教育要以“加强健康、医药卫生知识的传播，倡导健康文明的生活方式，促进公众合理营养，提高群众的健康意识和自我保健能力”为原则，要专业、规范、科普，绝不是保健品的会议营销。对医生要强化继续医学教育，以解决优质医疗资源分布不均衡的问题，提高基层医护人员的诊疗水平。医药企业在这方面将大有可为，对基层医师、药师及消费者的培训，即是对基层市场的培育。