中药进院“摸着石头过河”

　　招商证券医药行业分析师张明芳近期在接受《医药经济报》采访时指出，2000~2007年以来，中药以OTC为主要销售终端，仅占我国医药行业总销售收入的25%~30%，难以成为医生一线用药。在相关政策利好尚未完全显现的时候，如何使中药产品走进医院，成为医生的一线用药？Z企业的尝试颇具代表性

　　Z公司有一个中药口服制剂Y，用于治疗呼吸系统疾病。在竞争激烈的呼吸系统疾病用药市场，如何挖掘Y的优势、适应市场需求、有效参与竞争是摆在市场部面前的难题。公司市场部人员对Y进行了深入的市场研究和竞争分析，通过大量复习、整理有关Y的药理研究和临床研究发现，Y对呼吸系统具有比较广泛的药理作用，具有止咳、平喘、祛痰、抗炎多方面的作用，即可以全面干预呼吸系统的咳喘痰症状。此外，在竞争研究中，他们发现临床上的其他产品、特别是用量很大的西药制剂多是单一的药理作用，或是镇咳，或是祛痰等等，这些药物的单一作用也已深入人心为医生所接受，临床治疗多采用这些单一作用的药物组合方案，解决患者的组合症状。

　　基于以上研究认识，市场部人员的产品策略初步有两种选择：一是进一步研究Y产品，主张Y产品在某一方面的作用；二是主张Y“全面干预呼吸道症状群”，以区别于众多竞争产品的单一作用。市场部放弃了第一种主张，因为根本无法说服医生相信Y在某一方面的临床作用强于竞争产品，而第二种主张即“全面干预呼吸道症状群”的确是Y的独到之处。

　　拨云见日，这一“创造性”的发现确实让市场部人员兴奋了一番。经过全公司销售人员的策略落地培训，Y产品开始了目标医生的专业拜访。然而，临床推广效果并不理想。这又让市场部人员重新陷入了迷茫之中。

　　市场部进行了产品再研究，经过访谈代表和医生发现，临床医生并不能接受Y真正能全面解决问题，那些具有单一作用的药物组合应用才是最佳处方选择。事实表明，当Y主张“全面干预呼吸道症状群”时，Y的竞争对手已不再是那些单一的竞争产品，而是不同药理作用药物组合的应用治疗方案。

　　市场部经过讨论、研究，重新调整了推广策略，继续主张Y“全面干预呼吸道症状群”的优点，但不强调单独应用Y，建议Y联合单一作用药物用于某方面症状较重的患者，比如联合镇咳药用于咳嗽较重的患者，联合祛痰药用于痰多的患者。该产品策略为目标医生建立了新的联合用药方案，新方案发挥了Y的优势，临床利益在于既解决了临床问题，又减少了临床用药量。

　　实践是检验真理的唯一标准，变革还在继续。

　　【咨询师视角】　　

　　“夺”的策略不清晰

　　看客：马宝琳（北京某管理咨询有限公司总经理）

　　评分：第一次推广给30分，第二次给85分

　　这一个案很有代表性，因为所有中药都面临这个问题。中药一般都有多种作用，如果是OTC，面向患者，这是一个优势，因为绝大多数中国患者最希望的是一个药什么病都能治，一个医生什么病都能治，即便是平时办事也是认准了一个能人就什么事都找他办。但是如果做医院，就要认真选择产品的主攻方向，根据市场容量、市场增长率、品牌操作能力、产品适应症、竞品状况、医生认识、患者需求等综合分析，对产品做一个定位，其实相当于二次研发。

　　这个案例隐含的问题是3个层面的，是“1+2”，其中“1”是营销战略的问题，要明确这个产品在公司的产品群中发挥什么角色，要做到多大，是重点培养，还是小富即安，还是好上加好做大、做强、做久。对于目前国内企业来讲，这已经不是或不全是市场部的功能，而是公司决策层需要明确的问题。本案例中这一点没有描述，所以这个“1”是隐含的，笔者不予评论。

　　“2”中的第一个层面是产品策略问题，就是这个产品如何打，如何切入，大家可以参照笔者原创的“产品策略分析模型”（见图1），本案开始主张Y“全面干预呼吸道症状群”实际上是模型中的夺市场，但是“夺”的策略不清晰，树敌太多，所以失败。

　　“2”中的第二个层面就是产品定位的问题，是“夺”的策略，笔者不谈销售问题，只谈市场、谈学术。如何夺呢？笔者的“医学策划模型”（见图2）就是解决这个问题的。本案不强调单独应用Y，建议Y联合单一作用药物用于某方面症状较重的患者，就是笔者模型中的“医学机会”的把握，这个机会把握得准不准，能不能把机会变成真正的突破点，要靠雄厚的医学功底、充分的证据支撑、严谨的逻辑整合和高度的概念提炼，是一个很专业、很高深、很辛苦的细活。Y要和哪个产品联合、如何联合等问题，要反复推敲论证，最终才能得出定论，然后推广。

　　本案第一次运作的手法或思路还不是很清楚，笔者评30分，第二次运作的方向是对的，评85分，其提升的空间应该很大，但是要具体产品具体分析，单从目前的资料来看无法评价。