招商，产能过剩下的销售“命门”

　　近两年来，在市场竞争的加剧、生产能力过剩、药品销售遇困、代理商空间缩水、选择余地增大的背景之下，医药招商成为了诸多医药行业的主流模式，成为了影响销售的“命门”所在，因此，正确认识招商、科学规划招商、灵活运用招商已成为诸多医药企业的“必修课”。     
　　产能过剩

　　制药企业生产能力大大加强的例子不胜枚举，如维生素C，全球每年需求量约为13.2万吨，国内企业近年则连年扩产，目前年生产量已达10.2万吨，导致产品价格不断下滑，逼近反倾销警戒线。山东一家企业1996年开始上水针剂、1998年上大输液、2002年上软袋输液，2004年上冻干粉针，2005年该企业拿到了50多个药品批准文号，目前二期工程目前正在启动，生产能力将大为提高；离这家企业相隔不远的另外一家规模并不是很大的企业，在连年扩产后，已建有冻干粉针剂、固体制剂、化学原料药等二十多条生产线，具有生产多剂型产品的能力，可年产粉针剂5亿支，片剂25亿片，硬胶囊剂20亿粒，颗粒剂3亿袋。江西一家企业投资2亿元建成中药提取车间，日处理中药可达30吨，年产片剂30亿片，胶囊剂25亿粒，颗粒剂3500吨，口服液84亿毫升。河南一家制药企业年生产片剂、胶囊剂的能力达到120亿片和120亿粒，居全国第二位，该企业计划在2006年让制剂综合生产能力跃居至全国第一位。如果满负荷生产，仅仅该企业，全国13亿人口每人每年平均要消耗其生产的9粒片剂和9粒胶囊剂。

　　虽然仅仅从生产能力上看是不对的，但实际上中国医药产能过剩已是众所周知。据中国医药企业管理协会对全国医药工业企业的设备利用情况的调查结果显示，我国2005年上半年医药企业总体设备利用率为55.4%，如口服液设备利用率仅为38.3%，颗粒剂仅为40.95%，注射液最高，但也仅有71.51%。

　　在产能过剩的背景下，大量的药品被生产出来。而大量缺乏资金实力的企业和个人，通过委托加工形式进行药品生产，总体上又加剧了药品供需的矛盾。在激烈的市场竞争中，销售难题也就尾随而来。

　　销售命门

　　招商无疑已是为数众多的、缺乏实力的医药企业实现产品销售的重要手段，从而也成为制药这些企业实现利润的根本手段。透过全国大大小小火热的药品交易会可以看到，药品招商的巨大市场需求。而这，也仅仅是药品招商的一种途径而已，实际上已有越来越多的医药企业通过其它途径进行招商，并且在招商花样上不断推陈出新。如海南新华药业，推行电话招商；南京立业制药，进行赠车招商；广西梧州制药，深入二三线城市深度招商；一些大的制药企业，连年举行盛大的招商会招商；无数的企业都已通过大量的医药网站进行网上招商；广告招商也仍然占据着医药主流招商市场……

　　随着医药招商市场的成长，以及竞争的加剧，一些企业在招商动机上出现了不良的倾向。类似于“圈钱”“吹嘘”“造假”“暴利”“投机”这样的字眼，常常出现在人们对医药招商的评价用语上。一些区域性的医药保健品交易会，甚至成为了企业圈钱的大会，企业在拿到经销商的市场保证金和首批提货款后撒手不管，甚至消踪匿迹；而企业在生产实力、产品品质、市场容量、企划水平、广告支持等等方面也都是吹嘘无度；为招商的成功，企业还制药假的样板市场，吸引经销商上钩；为圈更多的钱，招商企业往往还拒不遵守行业规则，谁有钱都可以提货，扣率也不相同，导致窜货行为时常发生。

　　综合分析，诸多医药企业通过招商实现产品销售，其原因可归纳为以下几个方面：一是企业无法自建立销售队伍，只好依靠代理商力量　　从事产品销售；二是企业不熟悉全国各地市场，只好依靠代理商；三是企业无法管理分散的销售队伍，而代理制仅为一种松散的合作关系，不用过多管理；四是企业不愿意自担风险，把代理商拉上，共同分担产品市场推广销售风险；五是企业本身对产品的信心就不足，在通过对产品进行一番包装更新、机理打造之后，以招商圈钱。

　　招商趋势

　　招商成本居高不下、招商效果日渐低微、招商信用屡受质疑已成为医药招商的难言之痛，但随着市场环境的逐渐规范，未来招商也将必然逐步走向规范。那么，对于未来医药招商，将出现怎样的趋势？哪些招商类型会成长为主流模式？

　　科学规范的招商将成为主流。那些与经销商需求相违背的华而不实的招商在历经必然失败。经销商最为关心的无外乎就是产品要好、利润空间要大、投资风险要小、政策支持要好、退货制度要合理、后续报务要跟上，企业实力要强、信誉要好，事实上，符合经销商的需求就是市场的需求，也符合医药保健品产品严管之下的国家政策要求，如此才能长远发展。

　　深度招商将引领新风向。深度招商一方面体现在拥有优质产品、招商机构、招商方案的前提下，通过对代理商的培训引导，把服务做深；另一方面是建立在平等互利基础上的双赢招商模式，它深度挖掘厂商各方内在需求，满足彼此发展的需要，以期实现共赢。深度招商将呈现出人性化、规范化、多样化的特征，同时专业化分工合作亦更为明确，企业不再以千篇一律的条条框框约束所有经销商，而是很有针对性地提供多样化的服务，以期形成长期、稳固的战略合作伙伴。