药店和药企搞好关系三要素

　　无论政策环境如何变化，零售药店和药企维系良好工商关系的关键无非有三点：合理的利润空间、放眼长远的合作，以及一个合适的切入点。

　　 利润空间是根本

　　“通常，一个企业的产品能否为我们带来利润，能带来多少利润，决定了我们和该企业将建立怎样的关系。”一位连锁药店的老总坦言。他表示，只有药店和药企都“有利可图”，双方才有可能建立起良好的工商关系。

　　但实际上，零售药店和生产企业对于很多产品，尤其是品牌药的利润空间一直存在分歧。这种分歧让药品零售企业逐渐放弃了品牌药等低利润产品，转而致力于高毛利的小品牌和自营品牌的经营。

　　不过，正当“低价品牌药+高毛利产品”的盈利模式日渐成为行业主流的时候，其弊端也逐渐暴露出来。“过分推荐高毛利产品会带来顾客的信任危机。”一位业内人士说。据他介绍，在奉行该盈利模式的药店里，店员对进店的顾客往往十分热情，通常是先推荐价格高的药品或自营品种，而且常常是夸大该药品的疗效。而对于利润空间比较小的药品，即便顾客指名购买，店员也会千方百计地加以阻拦。由于医药知识的不对等，一些顾客往往就听从了店员的“忽悠”。　　

　　同样，“低价品牌药+高毛利产品”的药店盈利模式也让生产企业面临“价格体系崩溃”和“市场份额萎缩”的双重威胁。鉴于此，不论是药店，还是药企，都希望有一些改变。比如，一些品牌药企业就开始在利润空间方面向药店做出让步。　

　　新医改方案明确了所有零售药店均应配备和销售基本药物。尽管基本药物目录尚未出台，但对于药店来说，基本药物产生的利润无疑是极其有限的。一方面，国家针对基本药物制定了指导价；另一方面，社区医疗机构的“零差率”甚至可能让一些药店不得不以负利润销售的代价换来客流。

　　战略联盟是趋势

　　在与药店终端的合作上，合资企业一直做得颇有心得，开展了丰富多彩的活动和培训等。“其实，目前国内药企在与药店合作方面也越来越有自己的特色。

　　据了解，目前“直供”模式已经成为越来越多的药企和药店的共同选择，其中不乏东阿阿胶、云南白药、武汉健民、白云山、老百姓、成大方圆等行业领军企业。究其原因，一方面，对于药企来说，通过“直供”可以降低药店的进货成本，增大利润空间，从而提高药店销售的积极性。据一位药店的负责人介绍，相对于传统的逐级批发，药品的进价通过“直供”可以降低20%左右的采购价格。另一方面，对于药店而言，“直供”也许可以让药店在医改后继续保持价格优势。对此，甚至有业内人士认为，药品直供将在2009年成为工商合作的流行模式。

　　截至目前，广州花城制药已经与辽宁成大方圆、广东大参林等大型连锁药店达成了药品直供的协议，包括消炎药在内的数种直供产品，其销售额将超过1000万元。同时，亚洲生物制药集团也已经定下了2010年以前向5000家连锁药店铺货的目标。而对于广州白云山和记黄埔中药有限公司来说，其旗下的板蓝根冲剂、复方丹参片、口炎清等药品已成为直供全国重点连锁药店的主要产品。

　　“实际上，药品直供模式带来的不仅仅是利润空间的增加，还有更为紧密的工商合作。”李从选说。最明显的一点就是，一旦和药店建立了战略联盟，企业的产品就不会再被药店放在角落。另据介绍，花城制药在直供药品的基础上，还与药店达成了利用门店优势，提升品牌形象、强化产品服务协议，如举办知识讲座、专家坐诊、义务常规检测、送货上门、促销等，以便与消费者实现互动。

　　药品零售市场已经向消费主导转型，这要求零售药店要以良好的产品和优秀的服务才能赢得消费者，才能在激烈的市场竞争中求得生存和发展。而高效的药品直供模式，也为零售药店注入了新的动力。
　　店员药师是焦点　　
　　与药店达成战略联盟，通过对店员和药师的教育，就可以实现与消费者的深度沟通。而这一点，始终为药企所关注。

　　前列康是康恩贝的主打产品，也是该品类在药品零售市场中的佼佼者。但在与消费者沟通方面，仍然有发挥的余地。虽然发病率很高，但一些患者有了症状并没有联想到是前列腺疾病，或者没有及时正规的途径去确诊，还有一些消费者觉得是小问题，忍一忍就过去了；另外还有90％的人没有按照疗程用药。这些都是消费者的态度问题，要教育消费者，改变其用药态度，仅仅依靠原有的品牌药的简单广告模式是难以达到目的的。

　　和感冒药等偏大众消费品特点的药品不一样，前列腺疾病用药还是高参与度、高关注度的品类，因此必须提供较为详细的信息给消费者，才有可能说服他们。毕竟，15秒或者30秒的电视广告能够传递的信息是十分有限的，在维持老消费者的购买方面能够起到一定的提示作用，但是要想改变消费者的深层态度或者挖掘新的患者，还是存在很大的问题；其次，媒体环境越来越复杂，媒介成本越来越高，在消费者的个性差异越来越大的今天，想要依靠千篇一律的广告说辞来说服大多数人，效果不好，成本也很高。因此，迫在眉睫的是要搭建和消费者深度沟通的各种平台。

　　通过药店店员教育促使店员疗程推荐将是重要的深度沟通平台。可能短期内对销售总量的影响不会很大，单人沟通成本也会远高于概念上的广告千人成本，但是沟通的成功率更高，假以时日，星星之火，可以燎原。这样建立的品牌则更丰富，更有生命力。

　　其实，与前列康有同样需求的产品为数众多。工作在一线的药店药师和店员如今越来越被药企所关注。因为很多药企已经意识到，他们不仅仅是产品销量提升的关键，更是企业和产品与消费者进行深度沟通绝佳载体。