普药营销关注第二渠道

　　透视营销的本质可以发现，其关键点不是产品好，也不是促销力度大，而是消费者有需求。医疗和药品的专业化程度比较高，消费者掌握的有效信息不够，所以，企业就要激发或引导消费者的需求。传统、有形的渠道依然重要，但是信息渠道的建设是未来竞争制胜的关键点。

　　普药营销的关键是什么？是第二条渠道。什么是第二条渠道？那就是信息渠道。

　　仔细分析营销的本质，其关键点不是产品好，也不是促销力度大，而是消费者有需求。医疗和药品的专业化程度比较高，消费者掌握的有效信息不够，所以，企业就要激发或引导消费者的需求。普药对于医生来说是普药，但对于消费者来说就是新药，尽管有些患者对这种药很熟悉，但他们熟悉的都是常规层面的，或者仅仅局限于一种功能，不可能像医生那样能够认识得那么深刻。所以，普药对于患者来说还是新药，至少某些产品是这样。

　　再仔细研究30年来药品营销的规律我们发现，刚刚改革开放的时候，我国缺医少药，那时候企业拼的是产能，不愁销路；过了几年，供大于求了，开始拼销售，采购员退出江湖，推销员披挂上阵，这时候，推销员的客户基本上是一级渠道；又过了几年，竞争更加激烈了，开始渠道下沉，从一级沉到二级，现在沉到三级，沉到乡镇卫生院……这种有形渠道的争夺是有一个假设作为前提，这个假设就是“有货就能卖”，这个假设对吗？

　　一开始是对的，但越到后来就觉得越不对了。一开始只有一两家企业这样做的时候对，后来十几、二十家都这样做的时候就不灵了，为什么呢？因为产品差不多，促销力度差不多，活动花样差不多，渠道控制权差不多，一开始渠道觉得新鲜、能够多赚钱所以很配合，后来见多识广了就来者不拒，只要发挥自己的渠道平台功能就行了，才不管你谁卖得好。这种态度是渠道商和终端商的普遍规律。也就是说，第一个掌控渠道、压货填充渠道的企业肯定有利可图；第二个也行，但到了第二十个的时候意义就不大了。为什么呢？因为这时候卖得好不好已经不是渠道的问题，而是医生和患者的问题，医生开得少，患者买得少，你还怎么卖？所以渠道下沉要继续沉，沉到医生和患者心里去。

　　这就是要做的第二条渠道？？信息渠道。让医生认可，让患者认可，让医生愿意开，让患者点名买。尽管有形的渠道很重要，曾经发挥巨大的作用，以后也会继续发挥巨大作用；尽管有形的渠道是回款的，无形的信息渠道是花钱的；尽管对于有形的渠道我们积累了很多经验，比如打造一级调拨、二级分销的梯次化渠道体系，比如深度分销、打包销售、捆绑销售，比如客户管理、资信管理等等……但我们都必须要清醒地认识到：要抢占下一轮竞争的先机，突破口就是抢占信息渠道。假设企业目前的窜货严重程度保持不变，呆死帐比例保持不变，营销队伍人数和结构保持不变，渠道政策保持不变，内部提成比例保持不变，和有形渠道的关系保持不变……只是加强了信息渠道的占有，只是让医生多开，让患者多买，那样销量不就做上去了？有形渠道一看下面卖得快，不就更容易配合了吗？品牌口碑做起来了，企业对渠道的博弈能力不就提升了？医生和患者买账，企业不就摆脱了拼价格、拼政策的痛不欲生的竞争了？

　　有人会说：做宣传要多派推广队伍，普药毛利低，拼不了成本；有人会说：去年企业推广花了2000万元，没有效果；有人会说：庞大的推广队伍管理难度很大，费用监控很麻烦；有人会说：我们这些产品谁都知道，实在没有什么可宣传的。

　　这些都是实情，但是都能解决。

　　解决前三种情况要靠大布局、大活动、大背景。要靠全国布局，重点突破；空中为主，地面为辅；借势以正名，造势以出位。全国级的基层医生教育和大规模的大众健康普及教育，包括专业杂志、科普软文、科教专题片等等多种形式都可以达到目的，具体采取哪种方式要视企业、产品、市场环境来分析。

　　解决第四种情况要靠医学专业，不是药学专业。老产品一旦有了新发现就会变成新产品，所以，世界上没有老化的产品，只有暗淡的思想。产品是人研究的，人的研究是没有止境的。虽然产品看起来老了，但是医学研究完全可以发现“老产品也有新本事”，百岁高龄的阿司匹林从解热镇痛药到一个治疗冠心病的必备药，也是在它七八十岁的时候才长得的本事，这种例子很多，在此不一一列举。或者你会认为实际上这种情况还是比较少的，对，这种情况是比较少，但是关键的原因是医学界对研究这种老药没有兴趣，因为不容易立课题，不容易拿科研经费，也就是说，不是肯定研究不出来，而是肯定不愿意研究。这种情况怎么办？作为龙头老大的药企、一年销售好几个亿的药企就要自己动手了。

　　对信息渠道的建设或说管理要掌握三个字：“信、达、雅”。

　　“信”是传达的信息要让人们信任，这是基础，如果不“信”，传递得越多越不好。怎样才能“信”呢？笔者撰写的《广告策划的三重境界》已有阐述，其道理一样，只是变成科学的、正式的、经得起推敲的，要有权威专家、权威机构、权威媒体进行权威的论证，只要做到了证据充分、逻辑严谨、把握好患者需求这几条就足矣。

　　“达”是传播；到达。对于处方药要巧妙地规避法规限制，对于OTC就灵活得多了。在形式上可以是多种多样，可以充分参照OTC和保健品的思路，但是只能学思路，具体的表现形式和技巧要有很大的改变。

　　“雅”是要有专业化。对医生要专业，说的话不能外行。这里面有两点要注意，第一点：普药面对的主要是三线市场，医生的技术水平不像大城市三甲医院的医生那么高，所以，要注意既要专业又不能太专业；第二点：除了专业以外要紧紧抓住医生和患者的需求，比如一只不过敏的抗生素，解释它为什么不过敏就是专业化的范畴，突出不过敏能够减少医疗事故、保障行医者安全就是抓住了医生的需求，当然不过敏对患者也有很大的好处。也就是说，虽然要“雅”，但也要兼顾“俗”的一面。

　　抓住了信息渠道，才能真正掌控终端，终端就是医生和患者。传统、有形的渠道依然重要，但是信息渠道的建设是未来竞争制胜的关键点。