普药市场 “三品”企业胜出

　　今时今日的中国制药业，其力量的基点，除了“自力更生，艰苦奋斗”这些精神内核外，其营销趋势的天平将越来越向“三品”倾斜，这“三品”就是品种、品类和品牌。

　　首先是品种优势。在品种优势中，可以进一步细分为两个“品”，品规和品质，即量多质优。

　　1、品规优势。作为普药企业来说，在“量”上能保障规模优势，无疑有利于提高对经销商、终端、企业品牌和销售队伍的利用效率。特别是对于商业客户，品规优势几乎是决定性的。

　　2、品质优势。好产品不一定卖得好，卖得好的却必须是好产品。保持产品品质的稳定性和持续性，是制药企业安身立命之本，直接关系到品牌的美誉度、忠诚度和品牌安全，普药绝不能在品质上缩水。百万分之一的瑕疵，都可能造成百分之百的危机。企业不得不慎防。

　　举个例子，上海信谊联合是一家大型普药销售公司，是上药处方药事业部属下的8个制药厂的普药品种销售平台。信谊联合普药品规达200多只，其中进入到基本药物目录的有近100只，不限价、不竞价品种70余只，一站式经销上海普药品种，这无疑对众多商业客户有十足的吸引力。因此，信谊联合在2008年创下销售额4.5亿元，单特色普药糜蛋白酶销售额过亿元的良好业绩，市场份额达到99%以上。

　　新医改方案要求，要督促生产企业严格落实药品生产质量管理规范，完善质量管理体系，强化质量追溯体系建设。可见“品质”绝不再是一个“虚词”。

　　第二是品类优势。同样，如果在普药品规中，拥有一些“特色普药”，则会具有更大的优势。

　　什么是“特色普药”呢？一方面，这类品种，具有面广、效确、量大、价低、无需推广的特点；另一方面，与动辄几十、上百家企业同质化竞争，引发价格战不同，特色普药品种竞争企业一般不到十家，甚至在市场格局上形成三国、两强或近独家的特征，这就使企业方在药品招标环节、经销商利润环节、捆绑多品种营销等方面，有了更大的空间。

　　我们看众多领先的普药企业，如哈药、蜀中、康恩贝、修正、上海信谊联合、葵花等等，都有一个共同点，就是他们都拥有几十上百个产品，但都没有拉长战线，而是聚焦特色品类，成为细分市场中第一品牌，带动旗下产品销售。

　　第三是品牌优势。在药品营销中，“品牌”的实实在在，决定了品牌在目标客户中的形象和信任，在消费市场和资本市场的含金量。

　　按照横纵两个坐标体系，品牌在横向上可分为产品品牌和企业品牌，纵向上则可在三块“根据地”插红旗、树形象，包括：企业员工（特别是营销团队）、渠道（商业合作伙伴、药剂科、药店店员）、消费者（医生、患者）等。

　　说到底，品牌的内核是一种“公信力”。如果上述每一个环节，通过多重沟通手段，使医患认同你的普药：品质好、销得快、能赚钱、安全性高等，相比较竞争对手，你就有了更大的操作空间和舞台。

　　按照新医改的政策分析，拥有“三品”资源的企业，将成为中国普药市场的最终胜者。今后，那些尚不具备这三大优势的企业如何谋求这些资源；已经拥有这些资源的企业如何有效放大以获得竞争优势，将成为企业必须解答的课题。