三精制药:产品成就一个企业 |
三精制药是一个有着40多年历史的国有制药企业,曾经有过辉煌,当年人参蜂王浆口服液曾红极一时。但由于经营不善,一个年销售额为7000多万元的企业,外债就有6000多万元。当时的厂长姜林奎(现为哈药集团董事长)临危受命,推出改组销售队伍、大力清欠货款等多项措施,扭转了局面,为以后三精葡萄糖酸钙口服液的广告运作积累了资金。
当时的三精制药,有上百个品种,为什么只选择了葡萄糖酸钙口服液呢?选择,就是决策。正确的决策可以成就一个企业,而错误的决策却可以毁掉一个企业。虽然我不知道三精制药为什么单单选择了葡萄糖酸钙口服液,但是从葡萄糖酸钙口服液的成功可以看出其决策的正确。
葡萄糖酸钙口服液在三精制药并不是一个新产品,当时这个产品每年的销售额为1000万左右。然而,葡萄糖酸钙口服液销售最火的时候,销售额为十几元亿,是原来销售额的100多倍。这前后100多倍的差距不仅仅体现了新的领导班子经营思路和决策的正确,更体现了企业经营者的魄力和洞察力。
产品剂型、价格适合市场
葡萄糖酸钙口服液在自然销售的情况下销售额能达到每年1000多万元,就说明了这个问题。
补钙人群分为儿童、成人、老人,儿童和老人是其中的重点人群。儿童,特别是婴幼儿,由于生理结构的特点,固体制剂不适于服用。有的家长为了给孩子补钙,只好把钙片碾碎,再用水调好喂孩子,很不方便。而水溶液剂型克服了固体剂型的缺点,更适于儿童,特别是婴幼儿服用。
葡萄糖酸钙口服液成功的另一个关键因素是口味。葡萄糖酸钙口服液酸酸甜甜,很受儿童欢迎,当你看到襁褓中的婴儿喝完葡萄糖酸钙口服液吧哒小嘴儿的模样,你就知道为什么葡萄糖酸钙口服液会成为许多家长们的首选。
葡萄糖酸钙口服液一盒售价不到20元,每盒10支,每天用量不到2元钱,在家长们的心理承受范围之内。
抓住市场机遇
从上个世纪80年代末开始,许多专家和学者开始在媒体上对人体补钙进行探讨。一些专家指出中国人缺钙严重,急需补钙,每日膳食中至少应补充500mg钙,同时指出当时普遍使用的钙片在用法上的问题。补钙应以补充的钙元素的量为准,钙片的重量不是钙元素的实际含量,按照原先的方法服用钙片,根本达不到补钙的目的。到了90年代,在许多专家、学者对钙和补钙知识的广泛宣传下,补钙的概念深入人心。当时,有的专家甚至被业内人士称为“钙医生”。
不过,在三精葡萄糖酸钙口服液大打广告之前,补钙市场虽有5亿元的市场容量,但厂家较少,在医院是钙尔奇D,盖世宝在药店终端奋斗,龙牡壮骨冲剂和盖天力小有名气,再就是一些杂牌军,在市场上特别是在儿童补钙这一块,缺少领导品牌。
在此背景下,三精制药抓住了市场机遇,大力出击,顺势而上,推出了含钙量高、易吸收、口味好的葡萄糖酸钙口服液,赢得了市场。
营销启示:产品的成功,靠的是掌握营销规律,灵活地运用营销规律。真心希望中国企业明了什么是“营销”,能够掌握营销规律,促进企业更好地发展。
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