对比城市与农村OTC市场消费特征

　　城乡OTC市场的显著性差异，决定了两个市场消费特征的差异，而对准备开发农村市场的企业来说，研究两个市场消费特征的异同，对制定相应的营销战略和战术至关重要。

　　OTC药品是一个特殊的商品，既有消费品的特征，消费者可以自主决策和购买，又有药品的特征，价格弹性需求不大，购买行为高度理性，参与性和不安全感较高，城市市场和农村市场OTC消费特征共同之处表现在：

　　1.医生推荐至关重要

　　OTC药品尽管不需医生处方即可购买，但其毕竟用来治病救人并且药品知识专业性较强，由于信息的不对称，医生处于优势地位，因此，消费者在购买和使用时，会十分关注医生的意见，且很多OTC的首次购买即产生于医生处方，据美国Scott-Levin医疗保键咨询公司最近的一份调查显示，约有50%的病人根据医生的建议使用OTC。而在国内，这一比例更高，在我们的调查样本当中，约有80.2%的被调查者认为，在其购买和使用OTC前，医生的推荐对其影响很大。

　　2.对在药店购买药品的认知度高

 　　随着医院看病贵，看病难现象的突出，城市居民开始接受“大病进医院，小病进药店”的消费习惯，对一些家庭常用药，如感冒，上火，皮肤外用，肠胃等药品，均能根据自身用药知识和经验，自行购买，所以，这些药也是零售市场上销量最大的类别。同时，还有“医院开处方到药店买”的习惯，对于一些慢性疾病，比如湖北常发病肝炎，患者在医院多次购买后，一般都会选择到药店咨询，因为药店销售的药便宜。

　　3.购买行为高度理性

　　OTC不同于一般消费品，虽然品种较多，消费者选购较自由，但消费者有需要时才选择购买，因此起购买行为是理性的，有计划性的，冲动性消费行为比较少见。另外，药品是特殊商品，价格敏感度低，属部分弹性需求，影响消费者购买药品行为的因素中，疗效和适应症问题是第一位。

　　相比城市OTC市场，农村OTC市场的差异性消费特征有以下几个方面的表现：

　　1.农村消费者购买理性度低，经验型消费比例高？

　　农村患者对OTC药品知识了解很少，对药品的选择，首次受医生、零售店员或广告影响，以后购药多依据自己对药品疗效的感觉和认识，对常见疾病都有自己心目中疗效好的药品。城市市场消费者受教育程度高，接受信息多，对品牌认知度高但忠诚度不高，尝试性购买行为频繁，特别是购买一些慢性疾病的治疗用药，城市消费者更趋向于尝试不同的新药。

　　2.农村消费者自我保健意识不强

　　长期受经济收入和国家医疗保障制度不完善因素影响，农村患者是“大病不敢看小病拖”心理，自我保健意识单薄，一般有不舒服的症状才去买药，自主选择OTC药品的信息来源主要是医生和他人的推荐，或者是自身使用药品经验。而城市居民社会福利相对较好，可支配收入高，享受医-保-因此保健品类OTC药品一般在城市市场销售得好。

　　3.农村市场药品人均消费额要比城市市场低

　　据统计，2004年，城市居民人均纯收入为9421.6元，医疗保健支出比例为7.35%，医疗保健支出为692.5元，OTC药品消费比例为20%--30%，而农村居民人均可支配收入为2936.4，医疗保健支出比例为5.98%，医疗保健支出为175.6元，药品消费比例略高，为30%--40%。

　　4.农村OTC市场药品价格敏感度较高

　　因为可支配收入和经济条件的限制，农村患者在选购药品时，对价格的敏感度一般较城市高2--3倍。对于治疗急性疾病的药物，他们对单包装的价格较为敏感；而对于慢性疾病的治疗，他们更关心疗程价格。城市市场对药品价格敏感度相对低，影响他们购买药品的因素中，疗效、品牌居前列，而价格并不是关键因素.比如感冒药，在城市市场，消费者的价格承受范围一般是5--12元，而在农村市场，感冒药超过6元/盒，他们会认为是较贵的药物。

　　所以，企业在进行OTC销售时，对待城市与农村要采取不同的策略。农村市场消费特点与城市市场消费特点的上述区别，决定了企业在开发农村市场时，必须根据实际情况调整城市市场的行销策略，而不能把城市市场的那套做法照搬到农村市场来实施。