加强销售渠道，品牌OTC企业的关键

　　品牌OTC，在零售终端具有良好的销售业绩表现，同质竞争产品对其终端拦截的难度较大。其为药企带来的不仅仅是一个响当当的品牌，还为药企贡献了大量的真金白银和充裕的现金流，更为重要的是为药企带来了超越现金的无形品牌价值，为药企的日后上市、融资、多产品导入、获得更多的政府支持和资源奠定了良好的基础。

　　然而品牌OTC的崛起，犹如生长疼痛一般，每一个OTC企业几乎都无法幸免经历渠道混乱、价格无法控制的成长阶段。

　　正因为OTC产品属性决定产品销售要“无所不在，随处可买”，产品须广覆盖、高铺货、显陈列。多数药企在OTC品牌创立初期，都不限条件、不加控制的大力发展经销商和分销商，全国的经销商和分销商迅速扩张至几百、几千家。

　　然而，等到品牌发展后期很多企业已经无法驾驭宏大复杂的渠道结构，加上企业对渠道管理经验的缺失，市场价格混乱不堪，经销商怨声载道。当守规则的经销商利益受到冲击后，经销商的一纸承诺被彻底击碎，于是市场开始恶性循环，通过票面低价、打包返利、倒卖税票、结算优惠、冲补差价、易货交易等低于正常票面方式进行交易，导致价格越来越混乱，市场越来越难以管理。

　　近年来各地零售终端飞速发展，受利益驱使，许多连锁药店不计成本大肆扩张，疯狂地跑马圈地、攻城拨寨，导致各药店之间为争夺客源，恶性竞价。因品牌药品的价格敏感度和关注度，连锁药店纷纷将品牌OTC作为眼球产品，降价吸引客源，招徕顾客，加上药企对终端的不重视，疏于管理，无OTC代表对终端进行管理和价格维护，终端的低价货已大大挫伤了经销商、零售商的积极性。

　　药企对各区域市场管理不力，对各区域渠道促销政策、市场营销管理费用、阶段返利、推广费用不加管控和审核，以致部分区域负责人的费用使用权限过大。迫于销售指标压力和经济利益驱使，区域负责人伙同经销商将营销费用、返利政策贴补至价格中，向其他地区进行冲窜货，这更是加剧了OTC的渠道混乱、维价艰难。

　　经销商作为一级商，往往疏于对分销商客户的统筹分类，如：哪些客户是属于调拨型的？哪些客户是纯销型的？哪些客户是窜货大户？哪些经常低于经销价抛货的？而一级商的这种轻于管理的漏洞正是直接导致渠道管理失控的导火索。因此企业在OTC药品的渠道管理中需更加重视协议约束，以制度来规避有可能产生的问题。