白惠良看未来10年OTC产业发展

　　今年是新医改深入推进的关键一年，各项配套政策陆续出台，新医改对医药产业的影响也逐渐清晰。在国家医改方向及目标已定、配套政策频出之时，如何远眺OTC产业未来的发展前景和趋势，且听专家白惠良细细道来。

　　近10年OTC发展迅速

　　自上世纪90年代以来，OTC产业有了长足发展。总的来看，近10年来，我国OTC市场平均年增长速度达到8.6%，远高于世界平均3%~5%的速度。

　　目前，我国已成为OTC品类最丰富的国家之一，已经拥有所有的OTC品类。除了戒烟和心血管养生等个别品类还没有形成广泛的自我药疗氛围外，在常见小病领域，消费者已经习惯了使用OTC药品进行治疗或身体调节。不过，由于消费习惯的原因，有2/3的OTC药品还是通过医生处方获得的，只有1/3是消费者到药店自我购买。

　　OTC产业的快速发展主要得益于3个方面的原因：一是药品监管部门推行分类管理；二是政府、协会等积极开展合理用药、安全用药的宣传教育，使得老百姓的OTC消费意识显著增强；三是最近几年零售连锁药店得到了长足发展，方便了消费者购药。

　　医改对OTC产业发展有利

　　总体来说，医改政策对医药产业的发展是有利的。同样，对OTC领域也是利好，特别是对普药OTC，市场将会有较大幅度的扩大。不过，从近期的情况看，由于社区实行零差率销售、基本药物国家定价、集中招标采购等政策，对价格相对较高的品牌OTC产品带来一定的冲击。

　　随着医改的逐步深入，医药行业面临的市场环境也发生了很大变化。对于OTC领域来说，当前面临的是品牌力下降、价格下降、广告减少、上市新品种数量下降等挑战。同时，也面临着巨大的发展机遇：有一定消费能力的中等阶层对OTC和小病自我药疗的认知不断提升；药品分类管理政策不断完善；企业在探索新的发展模式和营销手段。

　　如何解决OTC领域的政策环境问题

　　总的来看，医药行业普遍存在的问题，OTC领域也同样有，比如定价、招标等。但具体到OTC领域，还有一些特别的政策环境问题需要解决。

　　首先是需要完善药品分类管理的法律法规。虽然《药品管理法》明确了药品分类管理制度，但如何实施具体的法规、规章等还不太完善。OTC是多年临床使用证明是安全、有效的品种，OTC的创新主要在于新的复方和制剂。应鼓励OTC创新，建议简化程序，促进OTC新品种上市。在销售上，对于安全性有保障的乙类品种，应允许进入超市和便利店销售，方便消费者购买。在价格管理上应放开，通过市场机制来形成OTC产品价格。

　　其次，积极的、负责任的自我药疗有助于减少对医疗资源的支出，但目前政府部门对此重视不够。

　　再次，政府应支持OTC品牌建设。品牌对OTC产品尤其重要，需要长期大量的投入来培养，但目前OTC民族品牌还很少。

　　对OTC企业的建议

　　首先，OTC的管理和营销更多地会采用市场手段，比如价格管理、品牌、营销等，OTC企业要在这个转折关口找准企业和产品定位。过去OTC企业两头都能占上：一方面争取进入医保报销目录，另一方面自主定价，在大众媒体打广告，今后就不可能了，要么进入基本药物目录和医保目录，要么走品牌药这条路，自主开发市场。因此，目前OTC企业的第一要务是找准今后的战略定位和发展方向。

　　第二，企业要通过创新来在市场竞争中赢得生机。创新包括新品种、新剂型的创新，也包括营销方式、观念的创新。

　　第三，要重视品牌，品牌是企业的无形资产，在品牌培育和建设上要敢于投入，要把品牌建设作为重要战略来推进。