OTC营销终端困境与对策

　　很多OTC营销人，也许一直在思考这些问题：OTC终端维护的工作怎么越来越难做？终端到底发生了怎样变化导致了这种情况得出现？终端的客情关系到底如何做，才能使投入产出比回到以前的效果？　　　

　　现阶段的连锁药店与两年前相比，规模扩大了很多，与此同时，其盈利能力也在普遍的提升，由以前的50％亏损，30％保本，到现在的30％亏损，40％保本。这种盈利能力的提升，势必建立在规范化管理基础之上的，连锁总部“中央”集权能力的加强彻底摒弃了以前的连而不锁现象，这就要求OTC营销工作的重点由过去的各个击破转变到针对总部的整体解决方案的推出。

　　OTC营销终端的困境

　　营销手段

　　OTC厂家在针对终端的营销中，多提供赠品促销的方式刺激销售如买四赠一，买药赠洗衣粉等，这种营销手段与药店日常的促销手法颇有雷同之处，无新意可言；而针对终端的培训也多以介绍厂家的产品知识为主，与连锁总部的战略规划和整体运营能力的提升有着不小的差距；再次，由于产品同质化现象严重，各OTC厂商营销手法雷同，造成了终端已见怪不怪了。营销缺乏创新是OTC营销的通病。

　　客情维护手段陈旧
　　
　　为刺激终端的销售热情，大部分的OTC厂家采用挂金（带金）销售或有奖营销等方式，这种建立在物质利益基础上的客情关系，在一段时间比较有效，但是，一旦竞争品种也采用这种方式，价格战就在所难免，更重要的是脆弱的客情关系立即会分崩离析。　　

 
　　记得金活药业的市场总监李从选在2005年的一篇文章中断言：OTC已进入了后终端时代，的确OTC营销工作已进入了后终端时代，后终端时代的营销工作必然要求OTC厂商的创新，在创新中开拓自己的“蓝海”领域，在创新中寻求与药店终端建立新的客情关系，在创新中发现与药店双赢的利益点，……只有这样才能从同质化产品众多的环境中“突围”。

　　那么如何在营销工作中创新呢？在这方面，广东康美药业OTC事业部的互动营销带给了我们很好的启示。

　　互动的店长激励机制　

　　传统的激励机制，一般以物质奖励为基础，其弊病正像我们前面所讨论的那样，是很脆弱的。康美在这方面采用了物质奖励与精神激励相结合的方式，在每年目标药店中开展了“康美之路”户外拓展活动，“康美之旅”精英店长旅游活动。在拓展中，OTC代表与店长携手共进，共渡险关，培养了店长的团队建设精神；在旅游中，共同体验自然之秀美，感悟生活之美好，激发了店长的欲望。这些活动不但加深了与店长的关系，更重要的是，在利润不高的情况下，产品成为了其药店的首推品种。　
　
　　以提升药店竞争能力为核心的主题培训　

　　为配合连锁药店总部的战略规划与实施，康美提供了与竞争对手孑然相反的培训--以侧重提升店长管理能力与店员营销技巧方面的培训。其OTC事业部总经理李汉辉亲自挂阵，其幽默的语言，夸张的动作，简洁幽默的语言使枯燥无味的培训笑声阵阵，掌声绵绵，使店长在笑声中学到了知识。　　
 
　　“互动”策划四两拨千斤　　
 
　　药店终端的市场竞争应该说比OTC厂商的竞争有过之而无不及，为了实现双赢的思路，康美OTC依据市场的变化制定了一些帮助药店终端增加人气的策划案例库，无偿提供给重点目标药店终端，这些策划文案基本上是花费很少见效很快的方法，药店拿来只要依据自己的情况稍加变化就可应用。“帮助药店终端成长，就是帮助我们自己”康美市场推广部经理李军武如是说。　

　　从康美药业的OTC营销手段上，我们能够总结出一些解决OTC终端维护困境的办法。OTC营销究竟该怎么做，是需要OTC企业仔细思量的一个问题。