OTC销售终端之大卖场

　　如今，OTC销售终端已不再局限于药店了，大卖场也早已成为OTC终端销售的重要场所了。既然如此，做好在大卖场的OTC销售对企业来说就变得很重要了。今天，从实践的角度来看看，如何进行大卖场的OTC销售？

　　一般来说，针对大卖场的促销组合包括进货有奖、买赠活动、促销员战略、陈列战略（包括药柜陈列、橱窗展示、堆头展示等，而其中的买赠活动分为：买几赠几、绑定销售（在原总价上打折）、买药赠物等若干形式。

　　进货有奖

　　阶段性的进货刺激活动，对渠道疏通、渠道稳固、战略压货、打击竞品、淡季促销等方面效果尤良，一般来说，大卖场会把进货奖励部分做为毛利计入利润核算。但应注意以下几点：

　　1、该活动应该是“阶段性的刺激活动”，不宜长期开展或形成一项固化的促销活动，抛开成本增高的问题不谈，亦会使大卖场怀疑我们的利润空间很大（或怀疑我们以往在给予其的优惠上有所保留），从而导致其更加贪得无厌的索取。但问题也应一分为二的看，在淡季促销上，连续性的（一般为连续两个月）进货有奖活动无疑是市场的一针强心剂。

　　2、防止大卖场籍此活动盲目压货，导致库存积压、影响其销售积极性，甚而防止部分不良大卖场大量压货后再大量退货，从中套取进货奖励。

　　适量的压货应是一种战略性的销售行为，可给大卖场形成一定的销售压力，促使其关注我们的OTC产品，甚至主推我们的品种，并且减少竞品的进货数量（因为抛开某些特定或突发因素不论，任何一个大卖场某类药品的销售总量大致是一定的，所以一定会存在此消彼长的现象）。

　　因此合理的压货数量应是基于以往大卖场销量的基础上以及我们对该卖场应卖我们产品数量的理想值（应考虑该卖场此类药品的总销量）之间的一个数量，我们可以用一个增长率来限定。因为销售应具有持续性的特征（或称可持续性发展），所以这个进货增长率应该在5%－15%之间，这样既达到我们增长销量的目的，又会给大卖场施以适当的压力，并且不会造成销售不畅的恶性循环。

　　当然对于以往我们操作并不成熟的大卖场来说，它可能有很大的销售潜力我们并没有发掘出来，或可籍此活动大压一批货冲开我们药品在该卖场销量的瓶颈。另一方面，OTC人员应该以一种科学的态度对待这种活动，切莫因只图眼前利益而造成大卖场销售的积重难返。

　　3、对于本身属于某个调拨型商业的大卖场，在做此类活动时更应特别注意，以免我们良好的初衷最终形成恶果，使进货奖励变成对方冲货的工具。

　　4、压货活动本身只是一种活动形式，并不能更好解决大卖场的“纯销”上量问题，货物压到大卖场并不是已经完事大吉，而应在压货前后对OTC代表和促销员施以足够的压力，使货物能够更快更多的销售以形成良性循环。

　　而OTC人员也应随时监控大卖场销售进度（可通过促销员每日报销量等方法，促销员章节详述），更要对压货后销量不佳的大卖场引起足够重视，积极帮助其销售，防止一个初衷良好的活动最后却变成损害过去销量平稳的某些大卖场的原因。

　　买赠活动

　　买赠活动的核心是消费者在花钱购买到自己的需求的同时得到额外的物质或利益或服务，我们以此来推动销售和打击竞品。从这个层面来说，该活动实质是一种消费奖励行为。

　　早在2002年各地如火如荼大开大卖场的时候，这种OTC促销活动已经广泛存在，只不过当时的消费者对此更容易满足，更容易趋之若鹜，远不如当今的消费者理智和苛刻。这也对我们现在的大卖场买赠活动提出了新的要求。