2009年处方药与OTC营销总结及未来展望

　　2009年，医药行业政策频出，在新医改方案总体框架内，基本药物目录及制度、新的医保目录、医药价格形成机制、招标挂网等等新政逐一出台，每一项政策切实落实到位，无不对市场、行业产生深远影响。那么在这些政策下，处方药与OTC营销有何变化呢？

　　处方药营销

　　《国务院关于印发医药卫生体制改革近期重点实施方案(2009~2011年)》是新医改重要内容的量化目标和时间表。例如“公立医院改革2009年开始试点，2011年逐步推开”意味着，3年内，公立医院还在探寻改革方向。

　　2009年，公立医院的攻坚改革还处于“整装”阶段(尚未出发)，县以上公立医院占据着医药销售超过70%的绝对份额，除了快速增长以外，这个市场当前几乎没有变化;零差率遭遇补贴难题，在二三级医院几乎未见开启，另一个牵涉到补贴压力的基药使用比例问题尚在博弈中;医保支付未见使得营销改变的颠覆性试点等等。这些可能改变医药营销模式的政策近期都很难有突破。因此，第一终端的山还是那座山，除了可能变得更大，模样不会变。

　　无论是处方药，还是OTC，或是模糊的普药，只要采取处方药在医院惯用的营销模式即可称为处方药营销模式。由于政策影响下的医院趋利性没有变化，处方药营销模式变动不大，只是处方药企业在医院终端的营销竞争持续升级，以及更多OTC药企和普药企业进入这一终端，这种愈加白热化的竞争将使得药企带金销售的底线愈发令人难以容忍：给得再多也不能带来销量突破。

　　系统性的专业化学术推广以其专业形象、令人信服的学术传播、营销费用(最大化节省营销费用)等诸多优势越来越为处方药企业所接纳、认可而大力实施。由此又带来了学术推广模式及方式创新问题，这需要企业在长期实践中逐步探讨、提升。

　　OTC营销

　　药店占据着中国医药市场20%以上的份额，2010年中国药品销售总值将超过1万亿元，这意味着，药店的销售份额将超过2000多亿元，这也是一个庞大的数字。

　　新医改对药店的影响主要有两个方面：一是社区零差率，社区药品价格与药店更接近，影响部分患者的购买行为;二是国家对农村及社区的大力投入，使它们的服务质量提升、网店数目增加、布局优化，因此又再次分流购药患者，使药店人流减少。

　　因此，对药店经营者而言，提升营销策划能力及服务品质，加入联盟，谋求工商合作，甚或使药店成为“可以卖药的地方”，都是对出路的思考与实践。总体来看，药店在积极寻求生存发展的同时，OTC市场仍会随之增长。

　　在医院终端，受稳定增长的市场吸引，OTC药企不妨积极地小范围挺进，为后几年发力占据绝对份额的第一终端积蓄经验和力量。

　　在第三终端，OTC面临着政策威胁，基层医疗机构的管控、基本药物的强制使用都使得自由市场逐年缩小。因此，OTC企业应该向处方药企业学习，擅长处理政策事务，加强挂网招标能力及其他政府沟通能力，使自己有资格进入已被分割成30多块的区域基层医疗市场。

　　在药店终端，OTC营销模式类同处方药营销模式，几乎没有来自政策变动的压力，压力来自于同行持续增加的竞争：原竞争者专业能力提升，以及普药企业、处方药企业的战略挺进。因此，OTC药企必须继续提升品牌、自身专业化水准和人员素质，才能在新一轮竞争中保持领先。