ＯＴＣ产品成功六大因素

　　随着零售市场规模的逐渐扩大，越来越多的医药企业在关注ＯＴＣ产品，进入ＯＴＣ领域，期望通过广告、促销等手段，建立自己的品牌。因此，ＯＴＣ的营销模式和管理日益引起了营销界人士的关注。

 　　日前，广州时普医药有限公司与北京群英企业管理顾问有限公司在北京联合举行的“第三届中国医药营销管理高峰论坛”上，来自全国各地近百家医药企业的营销负责人，交流、探讨了对ＯＴＣ产品营销的认识、经验以及在营销过程中存在的问题。

　　 在这次论坛上，北京群英企业管理顾问有限公司首席咨询项目经理沈然，结合国内不同的医药营销模式，在总结了ＯＴＣ产品的特点后，提出了ＯＴＣ制胜的基本主张：利用广告和终端维护的双重手段，同时保证销售渠道的通畅，积极扩大市场的覆盖面。

　　沈然表示，“广告和终端维护相结合”是借鉴了保健品过去成功的营销模式提出来的，广告的空中攻势和直接面对消费者的终端维护相结合，可以形成立体的促销态势；销售渠道的畅通，是产品推广和有效营销的根本保证；市场覆盖面直接关系到产品的经营规模，这对于利润相对微薄的ＯＴＣ产品来说，当然格外重要了。

　　沈然分析总结了ＯＴＣ成功的六大关键因素：

　　一，消费者的需求程度明显影响ＯＴＣ市场的开发速度，现有产品的市场规模和成熟度将影响目标ＯＴＣ市场“蛋糕”的大小，因此，ＯＴＣ成功的首要因素是应具有消费者需求明确、市场成熟度高的产品。

　　二，沈然认为产品力是ＯＴＣ产品成功的第二个关键因素。ＯＴＣ产品必须在有明显疗效的基础上，注重口感和服用方便等，并且不能把产品价格定的太高，较平的价格才能保证足够的销量。

　　三，市场覆盖面是ＯＴＣ产品上规模的基础。由于平均每家店的销售量有限，因此要求ＯＴＣ产品的市场覆盖面要广，产品的铺货率对于销售能否快速上量和保持销售的稳定至关重要。河南宛西制药的六味地黄丸是一个比较成功的ＯＴＣ产品，这个产品主要靠商业渠道，其在全国零售药店的铺货率达到了９５％。

　　 四，要保持渠道的畅通。这要求厂家的渠道政策要兼顾市场扩展速度、经销商获利、经销商积极性和公司利润等各个方面。

　　五，广告的拉动对ＯＴＣ产品的品牌树立和销售推进都有非常重要的作用，这一点已经得到业界的普遍认同。沈然在提出第五个ＯＴＣ成功的关键因素--广告拉动的同时指出，广告不仅仅拉动患者的需求，还直接影响了经销商的合作态度和市场覆盖范围及市场渗透速度。

　　六，地面攻势的密切配合。在现阶段，广告和终端的紧密结合是影响ＯＴＣ销售的重要因素。“卓越执行”体现在终端创新和对营销细节的管理、完整的终端操作规程等方面，而一支高素质的推广队伍是ＯＴＣ终端建设和维护的基础。