医药保健品行业的低调转型之路

　　据悉，早在2007年初，就有保健品企业进行行销模式转型了。这种转型是完全抛弃原有依赖店铺销售的渠道模式，而替代以互连网为平台的远程无接触销售模式。然而，保健品行业的这种转型是低调的。就在人们常见的报纸、电视广告漫天飞的店铺销售，以及包括会议营销、服务营销在内的直销模式日渐萧条的时候，这一重大战术上的转变恰恰是在经济波折起伏的2008年。

    　这个变化最为微妙的是，外界知道的甚少，人们只是发现，生活中司空见惯了的保健品广告逐渐减少，而此时，很多局外人还错误的判断为广告的减少是保健品企业大规模退出市场的标志。

   　事实上，中国多数保健品企业已经重新组织了数万名销售大军已经悄悄在互联网上安营扎寨。而这种变革在08年就已经浮出水面，随即迅速蔓延，到10月份已经是铺天盖地，随处可见。

　　这种火箭速度在中国保健品市场发展史上好象是第一次，而且这种快速的大规模律动，几乎涉及到了中国的3000多家医药保健品销售生产企业，这几乎是一次秘密“军事”行动。

   　 然而此时，外界依然没有任何的察觉。

    　在人们惊奇保健品行业的这种“准军事”般的转型速度的同时，更多的市场专家则认为这种快速的反应只是一种回光返照式的市场反弹，并不代表保健品行业又一次繁荣的开始。这种判断似乎悲观，但依然有很多从业者坚持这么认为。

    　许多人并不认同一些专家的判断，但专家的建议是，翻开中国现代保健品市场化发展的历史，沿着保健品行业的发展脉络，一定能为这种论断找到一个具有说服力的佐证。

    　专家的判断，无疑是令从业者所关注的，无论相信不相信，很多人还是愿意按照专家的建议，把保健品行业的历史当作一个未来判断的基础出发点，来重新检索。

    　保健品市场诞生于上世纪80年代前后的中国改革开放之初，此后20年时间内，保健品主流销售模式是店铺销售。

   　 中国无店铺销售风起云涌，在其后近10年时间这种直销模式成为与传统店铺销售并驾齐驱的两大主流销售模式。而很多人把这种无店铺销售模式，定义为直销。尽管中脉、天年等企业则把这种模式定义为会议营销或服务营销。但无论冠以何种称谓，这两种形式都无法回避一个共同的实质，那就是与传统的模式完全不同，都是将产品从厂家直接送到消费者面前。

    　店铺和直销两种模式都带动了保健品行业的大发展，连续20余年给中国经济注入了数千亿元的价值。同时也为企业带来数千亿的利润回报。但是很多人认为，保健行业依赖的两大生存模式存在的缺陷同它取得的经济回报一样多。

    　事实上，传统的保健品店铺销售离不开一个最重要的辅助工具，那就是广告的拉动。在保健品风起云涌的近30年时间里，店铺销售几乎养成了媒体拉动症，单纯的广告拉动本是企业的正常行为，但不知道是先天的缺陷，还是后天营养不良，保健品行业的广告拉动，诸多诟病一直伴随着保健品行业发展的整个过程。

    　2007年，保健品行业惯用的这种行销模式受到了巨大的挑战。这种挑战来自于两个方面：一是传统行销模式已经被消费者熟悉和排斥。另一方面，是国家对行业的生产、经营监控力度空前提高。单是在2007年，国家就出台了《关于集中整治药品、保健食品、医疗广告的通知》等10余部法规。

   　 在店铺销售面临窘境的同时，以会议营销、服务营销等为主要形式的无店铺直销模式也并没有更好的命运。

    　无店铺销售的重要一个环节是收集消费者资料，通过同各类机构合作，收集到大量消费者的，姓名、手机号、工作单位、收入水平和身份证号码；甚至刚出生孩子的性别和出生时间；房子的户型、面积和朝向都被保健品企业了如指掌。

　　2008年《个人信息保**》草案在新闻联播播出，这预示着以牟利为目的收集用户资料将被视为侵害消费者的隐私权。这对于依赖客户资料进行销售的无店铺直销模式来说，无疑是釜底抽薪。

    　另一方面，让保健品直销企业更为忧虑的是，在无店铺直销模式在中国扎根发芽的近10年多的时间里，中国的消费者基本上是被笆篱扒拉一样，齐刷刷的耧了一遍，甚至两遍三遍。

    　企业自身的不自律，导致了行业信誉的空前透支，再也没有信誉可以卖给消费者的情况下，保健品行业不得面临巨大的生存困境。

　　而保健品行业的这次向互连网的规模性转移，并未被专家们理解为是行销模式的升级，而人们给予的评价为，这是一种市场环境急剧恶化背景下的被迫转型。