OTC营销之关于消费者的营销

　　OTC营销工作是对各个营销环节中人和物的管理和促销、推广工作。作为OTC药品在其整个销售环节中最重要的实际上是消费者这个环节。几乎所有的工作都是围绕消费者这个最终环节展开和延伸的工作。下面就OTC营销工作之消费者的工作进行论述。

　　影响消费者购买产品的主要因素有：对消费者而言，药品说明书是除医生、店员之外的了解药品信息的另一个重要的渠道。大众传播媒体即我们常提到的广告，如电视、报纸、电台、杂志、户外媒体（路牌、车省广告、明墙广告等）、IT网络等广告发布。药店营销终端（卖场）的现场产品讯息的宣传广告，如终端卖场POP广告、产品橱窗广告、店堂内外灯箱广告、店招广告等。终端药店现场促销活动及促销人员对消费者及时冲动购买产生的影响效应。OTC药店终端（卖场）产品本身形象产生的广告，如吸引消费者的产品外观设计，产品陈列的广告效应，产品堆头的广告效应，产品特色陈列摆放等。

　　药店营销具有一定信任度的服用过药品的消费者对产品疗效的认识和经验对消费者的影响。代表一定医学、药学专业知识的人员对消费者对产品认知的影响，如药店内营业员，药店诊所的医生，医院的医生等。

　　OTC在新形式下，影响消费者购买因素的改变的方面及相应对策主要表现在以下几个方面：

　　1、对于广告效果最好的电视媒体，近日国家广播电影电视总局颁发了《广播电视广告播放管理暂行办法》，并将于2004年1月1日起正式实施，对营销产品在电视媒体上广告发布进行了严格的规定。因此，对于实力薄弱的产品将无力在电视媒体上发布，电视广告投入将是各生产厂家的一场实力较量。

　　2、零售药店随着GSP认证工作的全面开展和结束，OTC药店店内外的产品宣传位置会变得越来越少，宣传位置的价格也会越来越贵；产品各种宣传形式更加注重对药店本身形象的影响，宣传品质量上升将导致成本的大幅度上升。

　　因此，在营销投入效果评估的基础上，合理选择和布局零售药店的终端宣传广告和突出产品的陈列形式是我们必须慎重考虑和选择的。

　　3、害怕受骗是消费者的基本心态，换句话说缺乏信任的当前社会决定了消费者对OTC卖场现场促销活动的形式要求会越来越高，赤裸裸的促销销售形式越来越难吸引消费者；同时，现场促销人员的基本素质也是直接影响现场促销效果的重要因素。

　　因此，精心策划促销活动和加强对促销人员专业知识的培训是新形式下OTC营销很重要的一个方面。

　　4、零售药店的各项管理逐步规范化，药店营业员基本素质的普遍提高，越来越多的医学、药学的专业人才步入药店营业员队伍，同时各个OTC生产企业加强对店员的产品知识培训及相关专业知识的培训。因此，一方面随着营业员专业形象的树立，提升了消费者对营业员推荐产品的信任度，提高店员推荐成功率，另一方面，由于各个营销生产厂家因终端市场的激烈竞争，加强了对营业员促销力度，营业员不公平的推荐产品，导致店员在消费者心目中的可信程度降低。

　　而从消费者购买行为来看，约有70%购药者会受药店营业员推荐行为的影响。店员推荐正发挥着越来越大的用药指导作用，店员对消费者提供的OTC药品和疾病知识对消费者自我药疗起到很大的推动作用。

　　5、医院医生、药店诊所的医生在消费者心目中更具有专业的知识，他们对消费者的影响力是非常巨大的。

　　因此，在符合营销企业发展合理的情况下，加强医院辅助工作的开展，增加医生对消费者更为专业、可靠的影响也是非常有必要的，尤其在经济发达地区，消费者对事件辨别能力提高，同时又需要更为可信的知识引导。

　　6、产品的疗效是产品生命周期长短的必要因素。消费者通过产品疗效的亲身体验和信息传播，是培养和维护忠实消费者的重要途径。有资料显示：OTC产品的疗效和安全性是消费者最重视的购药决策因素，也是消费者认为最需要了解更多具体信息的两个方面。消费者主要关注的说明书的内容依次为：用法说明、适应症、注意事项、不良反应等。

　　因此，严把产品质量关和准确了解产品适应症，在产品疗效宣传中突出产品卖点和功效特点，不因眼前利益随意夸大疗效是解决此项问题的关键。总之，对消费者药品消费习惯影响因素的深入了解和研究，我们会发现新形式下一些能更好地满足消费者需求的机会点，为OTC制药企业营销工作的长足发展具有重要的意义。