在商言商 五大计搞定保健品炒作营销

　　所谓的炒作营销，通过营销策划，整合各种资源，在媒体上投放至少几分钟的专题片、大量的平面报纸广告，同时结合药店促销、会销等多种方式进行销售。从传播的脚度上，电视购物亦属此类，只不过是无店铺销售而已。

　　营销是与消费者进行的心理博弈，炒作只是准确清晰地把保健品信息传播给目标受众，是一种善意的营销技巧，在商言商，只要不存在恶意欺诈就好了。

　　一计、歪理正说

　　保健品和策划中，经常讲一句话，叫不讲科学只讲理。每一个产品上市都有自己一套的治疗理论，孰是孰非不重要，重要的是说得让老百姓相信。对于营销来讲，不存在对与错，存在的只是好与坏。所以我们看到的很多产品广告宣传中，关于病理的很多知识是非科学的。

　　一般都会有一套自圆其说的机理，解释我的治疗与彼的治疗为何不同，好在哪里，顺便打击竞品。比如一个中药的心脑血管药物会说，药物分子怎么清洁的血液，怎么化解的血垢，怎么再生的血管，这完全是中药的西说，不是科学，是让老百姓理解的道理。

　　二计、指桑骂槐

　　大多数的保健品自身往往缺乏特点和核心竞争力，和市场上的同类产品或类同产品在组方上、功能上、使用方式上没有太大的差异，即使有，也是引不起消费者兴趣的特点。

　　必须创造出自己的一套歪理，用于自己的市场区隔，而区隔的同时，就势必踩着别人的肩膀往上爬。竞品是槐树，而桑树就是该竞品的最大卖点或概念机理，通过打击竞品一直传播并赖以生存的核心卖点，来建立自己的概念体系，让消费者相信，你的病应该是这样治的。

　　我们经常看到同样是一种病，每个产品都有各自的说法，可谓百花齐放，但最终谁真正把消费者说信了，是最关键的。例如有的脑病产品说药物的起效必须得透过血脑屏障才能起效，而有的产品强调即使通过血脑屏障了，如果不能让脑神经细胞再生，也达不治疗的效果，有的产品强调经络给药才可治愈，尽管经络无法给药。指桑骂槐是保健品自身没有突出特点的下策，最好能挖出产品自身真正的市场亮点。

　　三计、无中生有

　　炒作类的产品，一般同质化现象比较严重，所以为产品注册商标名成为最为有效的区隔方式，而这是一个从无到有的过程。在国家出台禁止一药多名法规之前，很多OTC药品采取注册商标名以及改变剂型的方式报批四类新药，一是解决了报批问题，二是商标名既可以作为产品区隔，建立市场壁垒，另一方面名称本身会带有很强的利益诱惑。

　　目前注册商标名的现象主要在保健品和功能性食品行业。比如脑白金的实际产品是褪黑素，黄金搭档的实际产品是组合维生素，复活之光的产品名是心脑康胶囊；石学敏的产品名是丹芪偏瘫胶囊；立竿见影的产品名是护肝片。

　　四计、粉饰金身

　　保健品的镀金往往从它的配方来源、研发人的名头、君药的生长背景、追根溯源的产品治疗理论、国外的流行应用等方面进行包装。比如有的产品是源自千年宫庭秘方，只供皇帝御用，后又流落民间，甚至辗转国外，经现代工艺N种先进技术提取，最后广为民用。

　　有的是嫁接李时珍、张仲景的治疗理论，拉大旗做虎皮；有的产品成份要么生长在海拔几千米的雪域高源，要么只有某些局部地区才会生长，稀少而珍贵。有些背景完全是虚拟的，有些背景是嫁接最新最热的新闻事件。粉饰金身的目的与借船出海的目的是一样的，二个营销计策的目的都是为产品造神，迎合中国人善于崇拜的民族特性。

　　五计、偷梁换柱

　　偷梁换柱在三十六计中是指用偷换的办法，暗中改换事物的本质和内容．以达蒙混的目的。医药保健品的审批功能往往不能对接市场的强需求或市场容量偏窄，而需求的强弱和容量的大小会最终决定产品的销量。

　　必须从审批功能里选出主项以及相关联的、有一定利益诱惑的功能作为产品的诉求，而这些顺带关联的功能就有可能逾越审批的界限。用偷梁换柱的方法扩大保健品的功能利益，以期尽可能拓宽产品的消费人群，只要症状清晰了，功能拓宽了，消费者各取所需就好了。