看OTC营销企业如何应对“风云”市场

　　2010年，中国OTC企业需要面对比以往任何时候都复杂的市场环境。面对医改新时代，中国的OTC企业该如何应对？在第63届全国药品交易会（厦门）会议期间举办的“2010年OTC营销趋势高峰论坛”上，中国非处方药物协会会长白慧良、中国现代佛学大师济群法师、知名营销专家李从选，以及桑迪首席咨询官张继明4位嘉宾发表了主题演讲。而嘉宾与时俱进的理念与思维，对OTC企业做好营销或有帮助。

　　中国实施药品分类管理制度以来，先后明确了4600多种化学药和中成药为OTC药品，有近万个品种剂型规格的OTC产品在市场销售，中国已成为OTC品类比较丰富的国家；中国OTC产品营销模式也在不断创新，大量连锁药店的出现，方便了消费者购药；消费者对OTC认知程度大幅提升。与此同时，根据2008年的调查，在中国民众中，小病自我药疗意愿人群达74.8%，用OTC产品进行积极负责任的自我药疗越来越受到重视。
 

　　中国OTC产业在经历了多年的市场适应之后，逐步走向了快速发展的轨道。中国医改已经明确提出了“全民享受基本医疗保险”，人口众多、人口老龄化、慢性病增加、政府增大公共卫生投入等都扩大了对医药的需求。与此同时，人民保健意识的增强、全球自我药疗产业的发展经验，都为我国发展自我药疗事业提供了很好的机遇。

　　同时，也迎来了挑战：其一，基本药物制度的实施对价格较高的品牌OTC将会产生较大的影响；其二，政府出于对公众用药安全的考虑，对OTC品种的转化和注册审批时间较长，OTC品牌推广及商品名使用上控制较严，在一定程度上对OTC发展会有影响；其三，当前出现的OTC品牌力下降、广告减少、新品种数量下降等都说明OTC发展面临严峻挑战，企业应认真考虑，找准今后的战略定位和发展方向。

　　OTC营销，铺货率是上量的前提。而铺货率低的主要原因有四：一是品牌产品的毛利由于终端价格战而一路走低，甚至终端价格倒挂；二是连锁终端主推高毛利产品；三是渠道选择性经销；四是品牌厂家终端工作不力。
 

　　就整个市场的发展情况来看，中国OTC市场的发展是比较快的，潜力也很大。2009年，中国OTC市场销售额达800多亿元。根据NHC的全球OTC市场数据，中国已超过日本成为全球第二大OTC市场，市场规模已达美国市场的35%？40%的水平。