OTC营销市场终端战势如何夺胜

　　商品销售决胜在终端，OTC市场终端的争夺战势必会打得异常猛烈。如何抢占终端，如何在终端夺胜，成为每一个商家以及营销研究人员考虑的重中之重。随着药品分类管理制度的实施和国家对医药市场的整顿日益加强，特别是在临床销售模式被不断规范的形式下，不少以临床销售为主要渠道的生产和经营企业，不得不考虑走OTC营销的道路，这使得本来就竞争激烈的OTC药品销售市场不得不面临更为严峻的竞争趋势。

　　OTC是英文Over The Counter的缩写，在医药行业术语中特指非处方药。非处方药的含义是：消费者可不经过医生处方，直接从药房或药店购买的药品，而且是不在医疗专业人员的指导下就能安全使用的药品，主要包括抗感染药、感冒止咳药、心脑血管药、咽喉用药、补钙剂补血剂等产品、外用药和消炎镇痛药、消化系统用药等。

　　随着药品分类管理制度的实施和国家对医药市场的整顿，我国药品市场的结构发生的巨大的变化，非处方药品市场出现了前所未有的激烈竞争形式，企业越来越重视OTC市场的终端OTC营销策略。本文就OTC终端策略提出几点想法。

　　个性化营销策略是指产品在某方面或某一点上与同类产品产生显著性差异、在市场上能够迅速脱颖而出、使零售终端与消费者能快速识别和易于记住的特色优势。个性化营销策略既要使产品个性鲜明独特，同时又要不易被其它产品模仿。一方面可以通过产品（包装、质量）与竞争对手形成强烈的个性差别，另一方面可以在营销手法上体现出与主要竞争对手的差异性，突显自己的个性色彩，以吸引消费者的购买欲望。例如哈药集团三精制药生产的葡萄糖酸钙口服液，采用蓝色玻璃瓶内包装，晶莹剔透，与普通无色玻璃瓶相比既美观又容易被终端、消费者接受和记住。同时因为三精蓝瓶包装申请了国家专利，其它企业和产品不得使用和模仿，在终端形成了独特的个性化优势。

　　两个或两个以上厂家或同一厂家的不同产品在零售终端优势互补共同联手占领市场的策略。战略联盟可以通过多种形式实现: 功效互补。六味地黄丸是尽人皆知的滋补肾阴药品，金匮肾气丸是滋补肾阳的良药，按一定比例搭配使用能够促进人体的阴阳平衡：中西药搭配。现在我国药品种类丰富，治疗同一种疾病可以使用不同的药物，既有中药，也有西药，可以根据患者的用药习惯和个体差异等因素进行选择：剂型搭配。OTC药品剂型有片剂、颗粒剂、胶囊、滴丸、口服液等多种，可以根据患者年龄、病情、体质等选择不同剂型的药品。

　　OTC营销终端类型多、数量大，企业很难以自身力量将所有终端做细做好，因此在做终端前企业首先要将自己的产品在终端进行定位，是以城市销售为中心还是以第三终端农村销售为中心，以药店为主还是以卫生院诊所为主，以大连锁药店为主还是以挂靠和单体药店为主，规模和营业额范围在多少的店最适合等，然后在对终端零售店的情况及周围消费者的特点综合分析基础上对终端进行定位和组织结构设计。企业只有在做好终端定位的基础上才能够把市场做细做好。

　　品牌营销策略，菲利普？科特勒（Philip Kotler）将品牌定义为：一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。品牌是一个企业素质、信誉和形象的集中体现，拥有构思恰当和管理有效的品牌，公司能够建立起良好的声誉，这将大大提高消费者和用户的信心。品牌传达了“消费者对产品的信赖”这一核心思想。拥有良好品牌形象的OTC药品代表了高品质、疗效好、信得过，是消费者愿意购买的药品。

　　因此，企业在给OTC品牌恰当定位、系统规划、大力推广、有效延伸的基础上，在终端做好品牌的精心维护和品牌忠诚度的培育。品牌的生命力在于发展，是一个动态的过程，品牌的维护就是要采取一系列的行动顺应市场竞争的变化，消费者的心理，以高品质的产品和优质的服务满足消费者的需求，维护品牌的形象和消费者的忠诚。