谁将成为OTC营销“世界的焦点”

　　OTC产品在品牌塑造、广告投放、通路建设、渠道管理、产品促销等方面都有不同于处方药的运作模式。随着零售市场规模的逐渐扩大，越来越多的医药企业在关注OTC产品，进入OTC领域，期望通过广告、促销等手段，建立自己的品牌。因此，OTC营销模式和管理日益引起了营销界人士的关注。OTC产品成功的八大因素，相对于处方药来说，OTC市场对产品的科技含量要求较低，但对产品概念的提炼却要求颇高。

　　OTC产品可以通过系列有独特创意的广告，快速打响产品的知名度。但是，“这个市场看似进入门槛较低，其实需要巨额资金。”在OTC市场浸淫多年、有丰富营销实践经验的东盛科技股份有限公司副总裁关平提醒进入者。
 　　
　　在这次论坛上，北京群英企业管理顾问有限公司首席咨询项目经理沈然，结合国内不同的医药营销模式，在总结了OTC产品的特点后，提出了OTC制胜的基本主张：利用广告和终端维护的双重手段，同时保证销售渠道的通畅，积极扩大市场的覆盖面。“广告和终端维护相结合”是借鉴了保健品过去成功的营销模式提出来的，广告的空中攻势和直接面对消费者的终端维护相结合，可以形成立体的促销态势。 
　　
　　销售渠道的畅通，是产品推广和有效OTC营销的根本保证；市场覆盖面直接关系到产品的经营规模，这对于利润相对微薄的OTC产品来说，当然格外重要了。沈然分析总结了OTC成功的八大关键因素。首先，消费者的需求程度明显影响OTC市场的开发速度，现有产品的市场规模和成熟度将影响目标OTC市场“蛋糕”的大小，因此，OTC成功的首要因素是应具有消费者需求明确、市场成熟度高的产品。 
　　
　　OTC产品必须在有明显疗效的基础上，注重口感和服用方便等，并且不能把产品价格定的太高，较平的价格才能保证足够的销量。市场覆盖面是OTC产品上规模的基础。由于平均每家店的销售量有限，因此要求OTC产品的市场覆盖面要广，产品的铺货率对于销售能否快速上量和保持销售的稳定至关重要。
 　　
　　这要求厂家的渠道政策要兼顾市场扩展速度、经销商获利、经销商积极性和公司利润等各个方面。广告的拉动对OTC产品的品牌树立和销售推进都有非常重要的作用，这一点已经得到业界的普遍认同。沈然在提出第五个OTC市场成功的关键因素--广告拉动的同时指出，广告不仅仅拉动患者的需求，还直接影响了经销商的合作态度和市场覆盖范围及市场渗透速度。第六个因素是地面攻势的密切配合。