本土医疗器械营销的“高明手段”

　　当美敦力、雅培医疗器械、微创医疗等国内外医疗器械公司的高管齐聚一堂，讨论中国医疗器械市场的竞争格局及未来发展时，你最感兴趣的问题是什么？应该不是跨国医疗器械一直鼓吹的技术优势，也不是本土医疗器械营销公司一直依循的成本战略，而是走高端路线的跨国医疗器械企业，在新医改的驱动下，逐渐开始制定市场策略，渗入到本土医疗器械企业占优势的中低端市场时，中国本土医疗器械企业的路在何方？

　　也许情况没有想象中的悲观，很多数据表明，中国的医疗器械市场在未来将有巨大的量的提升，例如，中金预计，2009-2015年间，中国医疗器械行业复合增长率将保持在20%-30%之间；医药市场研究公司Frost&Sullivan也曾预测，到2015年，中国医疗器械市场总额将达到537亿美元。市场的扩容确实能够给本土医疗器械企业发展的机会。

　　问题的关键是高、中、低端市场之间微妙的藩篱正在被打破，在中国高端医疗器械市场占据优势地位的跨国企业已经开始布局中低端市场，试图以技术和营销优势、合作或并购等捷径，打通高中低端市场。以心脏起搏器、冠脉支架等产品为主的美敦力可以说是最早开始关注中国中低端市场，并将产品生产本土化，以降低成本的跨国医疗器械企业。“本土化将是美敦力在华发展的长期战略”，美敦力大中华区总裁李炳容说。

 
　　医疗健康巨头GE最近也是动作频频，今年7月，GE将其X线产品的全球总部移至北京。建立合资公司也是GE在开拓中国市场时所采用的方式，与新华医疗等数家国内企业成立的合资公司，使其政策灵敏度不逊于本土企业。在2009年5月启动的“健康创想”战略中，GE宣布将在未来6年内投资30亿美元，用于开发100种能够增加医疗覆盖率、提高质量并降低成本的新产品。

　　因此，当这些在高端市场上占据优势地位的跨国医疗器械公司开始关注中低端市场的时候，中国本土的医械企业需要考虑，成本之外他所拥有的竞争力了。这时，向高端走，似乎成为一些本土医械企业的共同选择。尽管工程院院士邱贵兴曾经就中国本土一些医疗器械企业的整体研发水平做过这样的描述：“原创匮乏，只占到总量的10%左右，其中大部分还是低值耗材，由于利润可观，国内医疗器械企业大多只图眼前利益，抄袭仿制成风，很少自主研发。”

　　尚普咨询发布的2011年我国医械行业未来的新趋势中提到，自动化、中医化、小型化是我国医械发展的未来趋势，同时，临床治疗功能的医疗器械和新兴家用医疗器械等细分领域值得关注。在医药器械的研发过程中，也要兼顾研发理念的转变。在今年8月的中国卫生论坛上，中国医学装备协会副理事长戴建平就曾经指出了医学模式转变带给医疗器械营销产业的变化：从针对症状的处理到针对亚健康的识别和调理；从侵袭性为主向无创、微创方向发展；从过去的为医院服务转向为社区和家庭服务。

　　另外一个不容忽视的问题是如何鼓励医生参与到医疗器械的创新当中。“在美国，很多医疗器械的创新理念都来自医生，而中国的医生很多只是被动的适应产品，医生之间没有形成创新的风气。”微创医疗首席技术官罗七一分析到。

　　仍需值得提及的是，医疗器械的售后服务，这是国内外医疗器械企业都需要进一步完备的方面。在2010年的卫生论坛上，卫生部副部长王国强就曾经对跨国医械企业的售后服务提出过质疑：“ 你们要把你们所有高精尖产品都给我们，所有县级医院都装备有你们的产品，但你们考虑到用得怎么样？效果怎么样？”