医药OTC跨界 并非全部以失败告终

　　跨界很美，因为跨界都是成功的例子，其实失败的案例也不少，云南某药企的中药药妆品类的跨界营销就以失败告终，以中药止咳雄霸止咳市场的某品牌药企跨界凉茶饮料市场也以失败而告终。因此，跨界营销并非一跨而就，有其内在的运行规律，在此提出跨界营销的两个方向和两个原则。企业要跨向何处，这是跨界迈步的起点，通常跨界有两个方向。一是渠道终端不变，变的是产品概念，即产品自身定位的跨界；二是产品定位不变，变的是渠道终端，即渠道终端跨界。

　　产品定位很重要，OTC属性的药品或者保健品跨界定为处方药，那么产品主张的倾诉对象就是医生和服务医生的推广员，务必体现产品的专业形象和学术形象；处方药属性的药品跨界定为OTC类，那么产品主张的倾诉对象就是零售店员和消费者；保健品属性（蓝帽子标识）的产品跨界定位快消品，那么产品主张就要让消费者容易理解、方便记忆、安全使用、合理体验。

   
　　因此，跨界何方，产品定位有诸多不同。举个例子，一个主张针对不同目标客户的多种表达方式，将绿茶和若干中药材集合而成的常润茶针对消费者的主张是“快给肠子洗洗澡吧”，针对医生的主张可能就是“快速通便，安全可靠”。再比如同样是补钙的产品，乙类OTC属性的某补钙剂以美国补钙专家的处方市场定位扎根在医疗市场，而来自东北的某补钙产品定位传统OTC属性，多以情感诉求为主，向妈妈人群传递蓝瓶的差异特点，在局外人看来，也许他们的补钙产品做得还不够全面，跨界进入快消领域，未尝不是一个更大、更强的格局。

　　根据产品定位选择跨界的渠道终端，根据渠道终端的特点，或自建队伍，或借力中间人力量。跨界进入医疗市场的核心工作是处理好政务关系，这里政府相关部门说了算，理顺了上头，再处理下头就容易得多了。跨界进入药品零售市场的核心工作是处理好两大关系：企业与连锁关系、品牌与消费者关系。随着医改的深化，如果方向不改变，那么社会单店会越来越小，连锁化程度越来越高，今天合作的成本会小于未来再合作的成本需求。

   
　　为了确保跨界营销更大的成功几率，企业在确定跨界营销战略布局时至少要牢记两个原则：从大市场进入小市场，阻力会更大，因为这个小市场本就存在诸多竞品，且受制于市场总规模，投资回报不科学，比如以中药功能去屑的跨界定位为主张的霸王集团取得了很大的成功，而以药用功能去屑为主张的采乐洗发水，受制于小众市场的规模，始终无法与霸王洗发水相提并论。

　　再比如人人皆知的黄金酒、白金酒，从日用白酒大众市场跨入保健品药酒小众市场，显然无法达到劲酒从保健品药酒跨入日用白酒大众市场的战略制高点。因此，从小众市场跨入大众市场极为重要，从只有不足两成的医药零售市场跨入垄断医药总市场约八成的医疗市场；从药用功能细分市场跨入日用大品类市场，如保健类药用酒小市场跨入日常饮用酒大市场，如从清热、通便的功能性药（保健）品跨界成为凉茶、菊皇茶、常润茶的茶饮料大众市场，如从维生素丸剂、胶囊剂跨界成为维生素糖果类大众市场。

 
　　从无到有的伟大创新及其艰难，类似facebook和apple的革命式创新传奇可谓凤毛麟角，更多的企业总是在原有基础上进行创新，如果我们将霸王洗发水的品牌主体“中药世家霸王”变更为“中药世家同仁堂、云南白药等”，其他一切照旧，也许其产品主张会得到消费者更深层次的认可。这就是跨断丝连原则，不能脱离原有的品牌基础，但又要独立运营跨界品牌。这样可以节约OTC跨界营销的投资成本、提升成功几率。