OTC市场依靠品牌竞争时代已经到来

　　目前，我国OTC市场品类竞争格局已经‘红海’一片！OTC各大热门品类基本处于充分市场竞争状态（除咽喉用化学药外），各品牌市场竞争激烈；从市场集中度看（CR8），市场集中度偏低，表明市场竞争相对分散，尤其是常用OTC品类如感冒用药、解热镇痛药、皮肤用药等；从相对市场份额（RSOM）看，目前OTC市场各大品类均已形成具备竞争实力的一线品牌和二线品牌格局。

　　OTC市场面临的困境主要表现在区域性品牌向多区域拓展不顺；跨界OTC营销难以突破；销售规模多年徘徊，市场价格混乱；广告政策还不清晰等方面。在这样的背景下，营销乱象丛生。诸多企业盲目涨价、压货、打广告，盲目进行区域划分，盲目的产品筛选及组合，盲目进行连锁合作、渠道扁平化及至身份多元化、产品定位混乱。

　　OTC成功营销的关键要素包括优秀的产品组合与市场定位、广泛而高效有序的渠道、成功的广告拉动和优秀的终端推动。在第一阶段，应选择生产企业少，或者是有营销规模、品类集中度高的品种。理论上，品类集中度越高，进入市场越难，但医药行业恰恰相反，集中度高的品种利润空间不足以满足各个层级。

　　目前，我国自我药疗的理念尚未真正形成，单纯依靠价格竞争的优势已经一去不复返，未来依靠品牌竞争的新OTC时代已经来临。据了解，在美国、欧洲等发达国家，品牌在OTC市场中起到至关重要的作用，具体来说就是以广告引导，走渠道铺货，没有终端人员跟进，即没有OTC代表，除广告外基本上处于自然销售。这种销售模式的主要策略是品牌竞争，即通过前期临床用药奠定品牌基础，再通过后期的广告宣传扩大品牌影响力。