如何看待OTC市场

　　随着新医改的日渐明朗，国家对基层医疗市场的重视，将充分展示未来OTC市场的潜力，甚至扩容性的增长将极大刺激医药生产企业的研发与科技力量的投入。无论从业者或者旁观者，对OTC市场都寄予了很大的期望。那么，究竟应该怎么样看待OTC市场呢？

　　随着对各个OTC基地情况的了解，一般分为两个层面，企业有好的OTC产品配方，迅速被买断，或者被跨国公司收购，另外一个自身没有实力推广做市场，靠全国市场的部分区域低价格销售，维持现状。同时，企业引进的产品也很匮乏，传统中药产品与化学产品只是在细化功能上比较齐全，但实际作用与功效并不明显，形成不了产品优势，我们只所以在海量的产品线上找不出合适的产品，就是雷同（或者说同质）的产品非常普遍，中药产品更是如此，有些配方基本一致，所以基本形成这样一个局面，产品类别门类繁多，特色产品缺少，OTC市场能够迅速应用的更少，有些甚至只能在一些特定的区域销售，比如蒙药、维药、藏药等，毫无意义所在。　

　　东北、华北、内蒙新疆、四川之探索，在诸多医药企业当中，品牌企业追求大品牌下的保护，出现的产品均不依靠产品自身的推动，而是品牌来推动，所以OTC市场场之规模效应上只有个别企业，大部分企业属于中小企业，产品力量单薄，品牌力量推动困难，所有产品局部区域的点缀，成为企业的一个立身之本。

　　OTC产品，实际上大家现在也没有什么好的办法来提升品质与销售，一些广告与咨询公司所采用的零星创意根本改变不了目前OTC的整体问题，由此，随着时间的推移，大多数企业已经形成一种默契，不断仿制，不断推出新品名，不断增加产品线，不断积压周转库存等。

　　多少年来OTC销售的法则没有更改，销售领域出现的种种错觉本质上就是终端形式发生变化，而非产品发生变化，因此，终端销售越来越困难，难就难在终端的零售也有一些潜规则，大品牌在高端市场卖，小品牌在低端市场卖，两者趋向一种共赢的局面，最近很多医药品牌企业想低端进军，不断挤压低端产品，造成市场一度混乱，也派送出终端的系列化中的第三终端、第四终端等演化进程。

　　在整个经营曾面上，医药企业有以下三种做法：

　　1、 利润率：虽然平价成为主流消费趋势，但大多数医药企业比较困惑，追求利润的空间缩小，同类同种产品的促销手段方式并无多少区别，要在成千上百种产品里面突出重围，并无计策可谋，所以还得靠利润率来支撑，才能驱动OTC的零售发展。

　　2、 杂牌率：无论哪个药店，实际上不愿意多销售品牌类产品，因为品牌走的是量，要求也多，杂牌利润高，优惠也多，效果差不多的前提下，药店喜欢用杂牌，喜欢进杂牌产品，这样也促进了OTC繁华的产品线，其实，杂牌并非质量问题，而是市场应用问题，因此在遍地药店上，杂牌的力量不可小视，从主观上来看，潜力巨大。

　　3、 盲目率：虽然说消费者现在很精明，对自己用药有一定的耙向性，但真正依靠自己判断的消费者并不多，盲目出现的消费者趋于多数，所以服务与教育、引导消费模式的出现就是盲目率在一定程度上的作用所在，OTC要服务消费、教育消费、引导消费，甚至活动消费，都是为OTC的目标市场有个出路的探索，并非OTC本身产品的推进消费者迫切需求的结果，潜规则里“诱惑"消费冠以一个好听的名字罢了。　　

　　目前OTC市场出现的非理性现象更是需要警惕。OTC市场表现出来的宏观数据分析与得出增长数据，给OTC市场披上了“彩头"，这层“彩头"被不断披露在媒体上，引发整个市场的极度躁动。但我们也仍需对OTC市场有一个理性的看待和分析。