太极藿香正气经销权拍卖2亿元，这笔账怎么算？

　　医药网4月1日讯　在3月18日太极集团藿香正气口服液全国省级总经销权竞买会上，藿香正气口服液单品经销权竞买总价1.456亿元，加上2月28日部分产品川渝经销权竞买总价8000万元（其中藿香正气口服液单品6000万元），太极集团已将2.206亿元纳入囊中，而藿香正气口服液单品3年的全国省级总经销权累计拍卖总价为2亿元。太极集团承诺：藿香正气口服液3年供货价（出厂价）不变、3年零售价不变、3年各环节的价差不变。

　　这必然是一个竞拍双方双赢的交易。

　　一次成功提价

　　笔者认为，这是太极集团藿香正气口服液一次成功的提价策略！

　　太极集团的这次拍卖不同于保证金，保证金类似于押金。保证金在购买方没有违反卖出方制定的相关规定时需要退还购买方，或者抵扣未来购买货物的款项。因此，在会计处理上，保证金被作为“其他应付-保证金”记账。

　　而本次太极集团拍卖藿香正气口服液3年的区域独家经销权（一级商业），拍卖所得收入将分3年记入销售收入。因此，本次拍卖实际上是太极集团提高了出厂价（或向一级商业的供货价）。如果未来3年平均按10%的复合增长率计算，太极集团3年累计将销售约6.6亿盒藿香正气口服液，2亿元的竞拍价相当于每盒提价0.30元（2亿元/6.6亿盒=0.30元/盒），即每盒平均提价5%（0.30/5.64=5%）。

　　太极集团已经在2014年10月15日就藿香正气口服液进行过一次出厂价和零售价的调整，详见太极集团公告2014-50号。根据《国家发改委定价范围内的低价药品清单》，太极集团藿香正气口服液属于低价药品，保障常用低价药生产供应，国家允许药企自主制定或调整零售价格。太极集团从2014年10月10日起进行过一次提价，其中出厂价平均提升20%，由原来的平均4.70元/盒（5.6亿元/1.2亿盒，无税价，10支装）提价到5.64元/盒，零售价由原来的13元/盒提升到17.80元/盒（含税价），涨幅达37%！

　　来看看太极藿香正气口服液的机会成本。5%的提价相当于上一次太极集团对藿香正气口服液提价20%的1/4，对于一个尽管已经提价了的低价药来说，未来继续提价的空间还是存在的，而且在3年内还存在高于5%的出厂价提价的可能性（即机会），由于太极集团承诺3年供货价（出厂价）、零售价、渠道差价不变，因此，太极集团的机会成本就是放弃未来高于5%出厂价提价的潜在可能，尽管这种可能性不是很大。

　　竞拍方会不会亏

　　理论上，竞拍方（一级商业公司）将因支付高额的竞拍价而亏损。

　　根据我们市场调研的情况，目前太极集团向一级商业供货藿香正气口服液的出厂价为6.8元/盒（含税价，10支装），市场上的零售价17.8元/盒（含税价，不同区域略有差异），太极集团竞拍前给一级商业的政策是价格必须平进平出，即以6.8元/盒的价格从太极集团进货，再以6.8元/盒的价格向下游调拨，在此基础上享受2%的返点。如果竞拍商业不提高对下游的调拨价，一级商业将亏损3%（提价5%-返点2%）外加调拨成本（<1%）。

　　竞拍商业当然不会干亏损的事。对竞拍的商业公司来说，区域独家经销权等于区域垄断，垄断就形成了价格控制权。尽管太极集团承诺3年内供货价（出厂价）、零售价、渠道差价不变，但这些都是后话，竞拍商业将首先利用区域垄断地位与太极集团商谈下游调拨价格问题。

　　这不，竞拍商业已经开始就原平进平出的价格体系与太极集团商谈，将调拨价提高到10元/盒，提价3.2元/盒（10-6.8=3.2），提价幅度达47%（3.2/6.8=47%）。如果获得区域独家经销权，一级商业能够以10元/盒向下游调拨的价格与太极集团协商一致，则就提价一项，这些获得区域独家经销权的商业3年累计收益21.12亿元（6.6亿盒×3.2元/盒=21.12亿元）！这个收益相当于竞拍价（单品累计2亿元）的10倍！而且垄断区域经销权的竞拍商业还有从其他一级商业公司转移过来的额外销售收益。

　　渠道利益再分配

　　藿香正气口服液是一个面向低端用户市场的药品，拥有很深的渠道。

　　自从太极集团在竞拍区域独家经销权中获得收益，竞拍方从提高出货价格中得到补偿和额外收益后，一级商业以下的渠道及最终的终端利益总体减少，因此必然要重新分配。从目前利益分配的格局分析，除终端拥有较高的毛利外，各级渠道的利润空间都很小，几乎没有压缩的余地，强行压缩将导致下游渠道没有动力分销，进而使渠道变窄，最终可能影响终端覆盖和供货，因此只能选择压缩终端的毛利空间。

　　终端毛利压缩会不会影响终端销售？首先，太极集团承诺继续加大对产品的推广。其次，获得区域独家经销权的竞拍方在接受媒体采访时明确表示：“拿到藿香正气液广西的总经销权，虽然竞价很高，但很值！商业服务方式要全面转型，必须由接单式商业变成销售型商业，主动控制渠道，主动增加销量，是新型商业的两大任务。太极集团此举给了我们很多的市场自由度，同时给了我们更多的市场掌控力，我们对未来三年的市场有信心！”

　　因此，这次竞拍给普药的营销模式带来了全新尝试，由原来单一的终端主推变为厂家、商业、终端三方主动推广，销量比原来的模式更有保障。

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