“限抗”令下如何转型

　　医药网4月28日讯　近日，“限抗”浪潮再次席卷医药市场，各地对抗生素输液的限制政策陆续出台，尤以浙江省的“限抗”新政最为严苛，从大医院到小卫生院均有涉及，抗生素输液或将面临“史上最严峻挑战”。

　　医药生产企业，尤其是抗生素生产企业，大呼：“抗生素大劫来了。”有的惶惶不可终日，有的如热锅上的蚂蚁，有的四处寻找救火方法，也有的似乎早有准备不慌不忙。

　　促进两极分化

　　笔者认为，本次“限抗”对企业的影响不可低估。

　　首先，进一步挤压了生产企业的市场空间。这些年来，随着国家对抗生素使用的控制，抗生素市场规模日趋减少成为不争的事实。“限抗”最早波及零售行业，零售药店必须凭执业医师处方，才能销售未列入非处方药药品目录的各种抗菌药物，这是抗生素市场首次以国家政策的方式受到限制。因此，生产企业把精力转移到医院和第三终端。

　　之后，卫生部发布《2012年全国抗菌药物临床应用专项整治活动方案》再度明确量化“限抗”政策，进一步细化“限抗”措施，首次明确将专科医院纳入监管范围，无疑让抗生素销售雪上加霜。此后陆续出台的政策都对抗生素市场屡设限制。

　　其次，“限抗”促使生产企业两极分化。为什么限抗是大势所趋，企业却飞蛾投火般地一再扩大生产规模？一方面是企业的产品结构惯性使然。另一方面，抗生素生产技术成熟，成本低廉，抗生素原料药市场价格不断下降，但抗生素市场价格仍相对较高，特别是医院用药价格更高。

　　巨大的市场份额和高额利润让企业禁不起诱惑，抗生素销售份额一度占据企业销售额的25%左右。虽然近期部分抗生素零售价格有所下降，但销售的抗生素实际规模是其他药物的几十倍。随着限售令进一步实施，医药流通和一些生产企业面临的市场环境将进一步恶化，竞争会更加激烈。部分企业会向抗生素高端市场转移，追求高利润，大部分企业将在日益缩小的低端市场苦苦挣扎。

　　绝望中的短暂希望

　　所幸此次“史上最严峻挑战”只限于省的范围，一旦该方案在全国推广，抗菌药物尤其是抗菌输液市场，在大医院和基层医疗机构的双重限制下，必将受到重创。

　　所有抗菌药物目录中的品种都将被严格监控，从医院的抗菌药物供应目录动态管理、抗菌药采购、医生处方等多方面逐个击破，抗菌药物整体市场也将迎来非常严峻的挑战。

　　当然，无论是国家政策层面导向，还是医药工商业自身生存发展的需要，抗生素生产企业要想在逆境中实现突破，必须有全新思路：

　　1.增长远见，自觉适应国家政策，围绕“限抗”的重点品种，主动梳理自身产品和市场，充分利用政策间隙，让自己的优势市场更加稳定，弱势市场发展壮大。改变销售政策，分离出抗生素产品与国家扶植品种，摆脱利润产品依靠抗生素的被动局面。

　　2.调整营销思路，重新组合产品线，有舍有得。在国家政策允许的范围内，以品牌和质量占领市场的产品，形成一定的市场规模和品牌，在有限范围内实现市场最大化，坚决舍弃没有竞争力的产品，脱离竞争“红海”。

　　3.延长营销战线，保持市场竞争主动权。产品的营销战略策划要走现代的一体化战略路线，摒弃过去那种紧盯终端市场的老套路。现代抗生素生产的特点决定了产品上下游的紧密联系和市场上的互相依存，不但要看制剂市场，也要看原料药市场。如有原料优势的企业往往通过控制上游原料供应，使自己的产品在市场上占据绝对优势地位，降低成本，增加竞争力，保持价格优势和市场竞争主动权。

　　4.前瞻国家政策，做好全新准备，迎接更加严酷的市场竞争。保持清醒头脑，洞悉政策和市场走向，踏准“限抗”节奏，既不抢跑，也不踏空，抗生素市场必须如履薄冰，全力以赴，才能找到生存机会。

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