借“两票制”一链式营销

　　医药网5月18日讯　4月6日国务院常务会议明确，把“药价”作为深化医改的“突破口”，明确扩大“三明模式”试点。当然，我国各地发展不平衡，一个模式可能还不够。医改是一个全球性难题，可参考的经验不多，我国也在积累经验，当前出台的一系列政策已经开始触及药价背后的产供销链。

　　多链制弊端

　　目前，我国的药品营销方式大致有三种。一是生产企业自营。众多跨国公司和一些国内大型制药企业，除了药品的商业配送，整个营销都由自己掌控，从药品出厂到患者手里基本只需要开2次票。

　　二是代理公司运作。如果代理公司足够大，直接覆盖的医院足够多，代理公司“再开1次票”，产品也能到患者手中，国外有类似的机构叫“推广代理公司”，中国的特色是让医药代表挂靠公司进行推广。

　　以上两种推广模式基本以高端产品为主，仅覆盖大城市的大医院，基本不能深入到4线城市以下的医院，其推广模式也基本相同，统称为“外企模式”。这个模式存在的问题是，要么沉不下去，大部分的外企产品进不了五、六线城市或县级医院，要么摊不大，主要是本土小型企业很难将产品推向跨省大城市。

　　三是厂家低价出货，通过招商运作。这些产品以低端仿制药为主，重复生产，竞争性大，市场需求饱和，需要全国代理，多省市的区域代理、省代理、市代理。省市代理又找个体代理管理几家医院，甚至一家医院的几个客户，这就是所谓的“销售层层下包，价格层层加码”，其实拼的就是价格，业内统称为“扣率”。如果厂家或省代搞定省市招投标，承包者有足够的价格空间，代表做起来也得心应手。被国内媒体曝料的几块钱出厂价到患者手里成了几十元、甚至上百元的药大多是这样形成的。

　　国家实行“两票制”“仿制药质量一致性评价”双管齐下的意图就是要整治第三类营销模式，淘汰一些市场饱和产品，通过市场手段大力提高产品质量，让首仿药、高质量仿制药淘汰重复仿制药。

　　一链制机会

　　市场总是垂青有准备的人，药物的生产、流通、学术服务3个环节必须始终以患者需求为中心，药品产供销市场导向绝不是以利润导向为首位，政府在医药流通领域的政策必须与之配套，即扶持疗效确切的高质量药品，疏导及消除低水平的重复仿制药，严控疗效不确切的辅助用药。现阶段的“两票制”及仿制药质量一致性评价等政策就是要分清以下3个链的功能。

　　第一链是生产链。对于国内本土企业，尤其是上游生产者来说，抢先机的首仿药、高质量的仿制药，关键在于研发和生产质量，“人无我有，人有我好”是制胜法宝。目前，市场上还有众多紧缺药物，如心脏手术必用的鱼精蛋白注射液、产科急救的宫缩素麦角新碱、治疗甲亢的甲巯咪唑等。这些药物之所以短缺除了市场所知的三个普遍原因，如群体性、小品种性及廉价性外，根本原因还在于适应症很窄，不能多用和滥用，不需要通过“推广”来润滑流通。由于利润低，物流配送不愿经营，国家政策应在此链上给予价格的市场化调节功能，积极扶持生产和流通。第一链的功能是瞄准患者需求，政府除了市场价格调控指导，更应透明市场需求数据。

　　第二链即药品推广服务链。药品毕竟是特殊产品，需要专业推广代表。目前，中国非常缺少某一类产品的专业推广公司，如专门的肿瘤药推广服务、老年精神疾病领域的专业推广队伍。笔者拜访过几家中小本土企业，有的产品不但质量好、市场需求量大、市场竞争也不激烈，就是没有找到好的代理推广队伍，有的肿瘤产品推广者不学医、不学药，还藐视产品知识学习，说穿了就是非常粗暴的“带金销售”。

　　第三链即药品商业配送服务链。其实，部分“看病贵、看病难”问题出在一些基层医院无药可选，如社区医院只能处方基药，或越是小地方的医院，大型药品配送公司往往覆盖不了，造成“小病大看”，初诊和配药相混，那么三级甲等医院的资源永远不够用。未来，医药物流配送公司必须能深度渗透和广度覆盖，即纵向深入到4、5线城市，横向覆盖到更多城市。

　　 “两票制”终级状态

　　三明模式未来能否成功还在尝试，但它触及药品流通和医疗体制改革联动，这一模式告诉我们：以后医院不需要那么多药来养，对药品而言，生产者、物流配送、学术服务三条链只需要两条即可。笔者的理解是，生产者永远少不了，这是一链（“第一票”），相对较新的药或特殊的药需要专业推广公司一链（“第二票”），高质量的老药通过物流配送这一票就够了。当然，物流配送和专业推广这两票的决定还是要靠市场来调节。

　　笔者相信，未来可能会出台营销成本透明化监管，这要看国家当前的双管齐下有无疗效。“两票制”告诉我们：未来药品流通领域的发展趋势是淘汰技术力量弱的小生产企业，壮大物流配送企业，出现专业化的病种领域推广队伍。未来“两票制”的成功应该表现为：新特药的“两票”是“生产厂家一票+学术推广代理一票”，成熟普药是“生产厂家一票+物流配送一票”。

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