控销，一不留神“自捆手脚”

　　医药网5月24日讯　锁定目标市场，把目标市场做细做专，实现产品的可持续性销售“增长”，这是所有采取控销策略者的初衷。不过，理想很丰满，现实很骨感，在市场实践中，不少企业由此遭遇“滑铁卢”。

　　那么，控销模式到底值不值得推崇？其在运作的过程中需要注意哪些问题？又该怎么做呢？从本期起，本版将推出“众说控销”系列专题，组织一批医药营销专家为广大医药企业指点迷津。敬请关注！

　　最近几年，医药营销市场对控制营销出现了一定程度的热捧，本着增强竞争力和做大做强的愿望，一些企业尝试引入了控制营销的方式，有的企业还出高薪聘请“高人”、“专家”到本企业进行运作，成为医药营销市场的一道风景线。

　　不过，一直以来，笔者不太看好那种规范严谨的控制营销模式，而本人所熟悉的两个国内比较著名的制药企业，也被笔者一语成谶，在控制营销上栽了大跟头。

　　控销，可不可控？该怎么控？以下是个人观点，欢迎广大营销界的朋友拍砖。

　　严谨规范，往往只是想当然

　　很多控销方案，分析得头头是道，听起来很能打动人心，但实际上操作起来，却往往与当前的医药市场脱节。目前我国的医药市场，还处于同类品种多、消费者用药盲目、竞争无序的大环境中，在这种情况下，如果把控销规定得过于具体、过于细致，如所谓的三控——即控制渠道、控制终端数量、控制销量，就会使原本需要激励搞活的市场沉寂下来，甚至被同类品种乘机而入，导致自己的市场萎缩。

　　因此，过于规范细致的控销措施往往会成为乌托邦式的理想化蓝图，实施起来就会让企业遭受损失。如果不及时停止，企业很可能从此一蹶不振、元气大伤，使企业之前辛辛苦苦的积累毁于一旦。

　　纵观国内医药企业的成功经验，可以这么说：中国的医药市场是靠积累打拼出来的，说得直白一点，就是靠人力、靠广告瓜分抢占来的。所以，控制营销不能过于理想化。

　　独家产品，才最适合做控销

　　越来越多的实践案例表明，并不是所有的产品都适合做控制营销，只有独家产品，或同类产品极少的，才有赢的最大机会。处于这种情况下，采取控制营销策略，既能保证不串货，促进终端的公平竞争，又可最大程度地调动客户销售的积极性，使产品销售迅速登上一个较高的台阶。反之，非独家品种，且同类品种多的产品，则不宜采取控销策略，否则会影响客户销售的积极性，往往相当于把市场份额拱手相让给竞品。

　　须知道，企业每打下一块市场，挣得一块份额，都要付出一定的时间、大量的人力物力以及巨大的资金投入，不经过充分论证而盲目引进控制营销，很可能让多年来辛苦积累的业绩被考虑不周的控销措施毁于一旦。

　　控销措施，最可取的是控价

　　控制价格和推向市场的价格制定是截然不同的两个概念。控销中的价格控制指的是价格统一，不但要统一供货价，还要监督市场，把控统一零售价。当然一些偏远地区或二三级市场，如果药品零售价和消费高的大城市相同，就会造成产品滞销，也不符合健康中国新医改惠及老百姓的公益理念。

　　面对这种情况，至少要规范出同城同价、同地区同价的药品零售政策，特别要注意线上线下同价，因为随着物流业的发达和药品利润的降低，特别是互联网的普及和方便使用，产品的差价会让一些生存艰辛的医药公司因为有利可图而扰乱市场，最终会因为串货而影响客户销售的积极性。所以无论哪一个制药企业、无论什么时候，价格控制都是必不可少的。

　　按照当下医药市场的现状，制药企业所能做的控销，实际上应该是相对传统的自然销售而言的。因此除了价格控制外，如果要延伸到其他方面的控制，则企业必须市场基础良好——拥有一支能控制市场、执行力强的队伍，企业具有一定的知名度，产品具有一定的市场销量，消费者已经非常认可。

　　一句话，就是已经形成绝对优势的品牌影响力和业内遥遥领先的单品销量，企业才能考虑是否进行控销以及控销所涉及到的范围。 （作者系黑龙江报人医药营销策划有限公司总经理）

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