营销之以战养战的基本思维框架 |
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解决弱势企业营销资源不足而又需要快速发展的思路就是以战养战。以战养战,就是以一场战争的成果支持下一场更大的战争。以战养战的营销,就是以一个区域的营销成果作为更多区域的营销资源。
那么,当年弱势的红军和八路军靠什么“以战养战”?毛泽东的思路非常清晰,就是“速决战”、“歼灭战”。要追求必胜,特别是首战必胜,所以,弱势企业要打“歼灭战”。实现“以战养战”,有三个关键要素:
一,最快周期是多长?
你所在的那个行业,以饱和性投入开发县级、市级、省级市场,直至达到市场占有率第一,分别需要多长时间?至今没有人给过我明确的答案,因为多数营销人没有这样思考过问题。
在饱和性资源投入条件下,在高效的营销策略下,实现县级、市级、省级市场占有率第一目标的时间为6-12个月、12-24个月、36-50个月。既然如此,在做营销规划时,就以上述时间为营销周期,力争在最短的时间内实现“速决战”。
二,最低投入是多少?
强势企业营销虽然也有预算约束,但其约束不过是软约束,只要想突破是可以突破的,因为有强大的资源做后盾。弱势企业的资源约束是硬约束,钱花完了,就只有停止投入。所以,必须在钱花完之前实现“以战养战”。
“以战养战”需要短期内饱和性投入,如何看待弱势企业的饱和性投入?强势企业的“大手笔”是基于资源雄厚,弱势企业财力不充裕情况下的饱和性投入只能是基于自信,源于局部试验成功后的自信。第一个县级市场试点成功,就是以后自信的源泉。
弱势企业营销,越要资源集中,资源集中才能确保“以战养战”。然而,正如毛泽东在《中国革命的战略问题》中所说:“兵力集中看起来容易,实行颇难。人人皆知以多胜少是最好的办法,然而很多人不能做,相反地每每分散兵力,原因就在于指导者缺乏战略头脑,为复杂的环境所迷惑,因而被环境所支配,失掉自主能力,采取了应付主义。”
缺乏自信,所以弱势企业每每采取“添油战术”,采取试试看的态度,试试看的结果是资源消耗了不少,却总是不敢下决心。有的企业做一个市场,花小钱一花好多年,市场就是不温不火。其实,把这些“小钱”集中起来投入,市场可能早就做成功了。局部市场的资源投入,需要“以十当一”的决断。一旦实现了“以战养战”,就达成了“以一当十”的效果。
三,基本战斗单元是多大?即你能打多大的仗?你有把握做多大的市场?
对于小企业,只选择县级市场为基本营销单元,因为县级市场“以战养战”的周期和投入,是小企业能够承受的。对于中型企业,可以适当选择市级市场为基本营销单元,因为中型企业能够承受相对较长时间的资源投入。有的企业规模很小却布局全国市场,资源不多却想进入北京、上海等大城市,这样的市场弱势企业做不起,做不起就一定不要做,做了就是对有限资源的浪费。
跨国公司可以以国或洲为营销单元,国内大企业可以以省为营销单元,中小企业只能以市县为营销单元。缩小营销单元,原来打不起的仗,现在打得起了,原来无法集中的资源,现在可以集中了。
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