铸造出国展的金字招牌

  中国加入世贸组织后，海外跨国展览公司开始涉足我国出国展览市场。此前，国外展览公司组织中国公司出国参展主要受到两个方面的瓶颈限制：一是出国展览审批制度；二是国外展览公司在组织出展方面尚无客户基础。但是，目前出国展览的资格审核已呈逐步放开之势，国外展览公司也正在积极运作扩大自己的客户基础。日前，某跨国展览公司在中国成立的展览咨询公司开始就其在国外组织的展览会向中国的参展商和参观者收取邀请函费用。除了扩大收入之外，此举更有深层的长远目的。因为他们在办理邀请函收取费用的同时要求参展商提供自身的详细资料，“明修栈道、暗渡陈仓”，通过这种方式获取参展商的信息，为将来直接组织中国公司出国参展建立客户资料库。

　　面对跨国展览公司的步步紧逼，国内的出国展览组织者应该如何应对？

　　有些出国展览组织者提出要开发国外的品牌展览会，以此在竞争中立于不败之地。但该策略在国内展适用，却不适用于出国展。开发国外的名牌展览会，能大大吸引参展商，产生较好的经济效益。但关键在于这个品牌并不是属于出国展览组织者，而是属于主办该展览会的国外展览公司，国内组展公司只是招展代理，或者说是中国团体参展商的组委会（represented exhibitor）。出国展览组织者开发出这样的项目，不但要面临国内其他组展公司的跟进竞争，让开拓者的利益无法得到保障，而且国外名牌展览组织者自身也已进入中国市场，随着政策的逐步放开和客户资源的壮大，他们会抛开代理，直接面向中国企业招展，届时中国组织出国展览的展览公司将面临生死挑战。

　　海外跨国展览公司的优势在于拥有较完整的营销网络、雄厚的资本、专业的人才以及丰富的组织、管理经验，在这些方面，国内展览公司与之相比还有很大差距。但国内展览公司也有自身的竞争优势，那就是本土优势，他们了解中国参展公司，拥有客户资源。因此，出国展览组织者一定要最大限度地发挥自身优势，利用海外跨国展览公司在中国出展市场尚未站稳脚跟的时机，做到“人无我有”、“人有我精”，只有努力提高自身的服务水平，培养忠诚客户群体，才能在竞争中立于不败之地。

　　在出国展览中，旅程安排、展品运输等相关服务都是出展组织者的份内之事，是应该而且必须要做好的，但如果组展者仅仅满足于此，则会停滞不前甚至导致原有市场的退化。要想在竞争激烈的展览业中脱颖而出就必须要有超前的服务意识，不仅要为参展商提供“微笑服务”，更要提供“增值服务”和“量身定做”的个性化服务。

　　同参展商建立起紧密的联系

　　目前，许多出展组织者不珍惜已有的客户资源，很少或基本没有展后服务。另一方面，他们又为结识新客户费尽心血，这种做法实不可取。其实，老客户比新客户更有价值。首先，双方曾经合作，已经有了初步的了解和信任；其次，组织老客户参展成本低，风险低，老客户可以在参加本届展会时，直接预订下一届展会，使组展单位在向国外展览会订场地时更有把握。第三，通过老客户，可以结识新客户。

　　因此，对老客户进行二次开发非常重要。首先，要对老客户实行特殊对待，可以对连续参展或参加过多个展览会的老客户给予优惠场地费或优先分配好的场地位置等优惠政策，使老客户发展成为忠诚客户。

　　其次，可以针对经常出国参展的公司，成立一个出国展览会员俱乐部，在参展商加入时，通过其填写的资料可以了解其产品内容、目标市场和出展需求，为今后的招展和立项工作积累参考数据。定期向会员寄送《会员通讯》，提供有关展览会营销技巧、贸易实务案例、市场调研报告等信息。会员可分为普通会员和VIP会员，凡是参加过展览的老客户可自动成为VIP会员，可免费获得国外需求信息，这样可以使老客户感受到组展者“一次参展＝终生参展”的服务宗旨。通过《会员通讯》这一平台，在参展商没有参加展览会时，组展者也可以同他们保持紧密的联系，以便今后有合适的展览会项目要与参展商联系时，可以很轻松地重新激活双方的合作关系，在同其他展览公司的组展竞争中独占先机。

　　第三，要与参展商保持联系，必须要建立客户数据库，保证信息的有效性，经常性地对客户数据库进行信息更新和维护。根据帕累托80／20效率法则，细分出优秀的高端客户，例如合作频繁、有较强的参展需求，公司发展前景好的客户，对其进行重点服务，抓住20％的客户，实现80％的利润。

　　为客户度身打造"个性化服务"

　　参展商出国参展的目的是要通过展览会这种营销方式来获取信息、了解市场、结识客户，那么出展组织者就应该把服务的重点放在这些方面，在招展、展前、展中、展后整个过程中，想客户所想，急客户所急，只要是参展商需要的，出展组织者就应想到、做到，切实从帮助参展商的角度出发，理解、满足甚至超越参展商的参展期望，将服务延伸到展会范围外，在帮助展商获得超值回报的过程中同时也实现自身的回报。谁抓住了这一条，谁就领悟了竞争中取胜的要诀，就能在出展市场的"春秋战国"里构建霸业，打造品牌。

　　1．要抱着对客户负责的态度进行展览会的立项。

　　在选择国外展览会立项时，要注意展览会的国际性和专业性。展览会参观者中专业观众的比例是参展商衡量展会服务质量的首要参数。参展商参展的主要目的是扩大成交额，扩展新客户。他们将自己的产品反复打扮包装，不惜重金设置展台，全部心思都是为了吸引目标观众，皆因目标观众中有合作伙伴、有潜在客户。目标观众中如果缺少决策者，那么所进行的洽谈多数将是意向性的协议，能拍板定案的不多。因此，专业观众的比例，其中决策者的比例是至关重要的。因此，在展览会立项时一定要重视这些因素，严格选择展览会，这样才能吸引企业参展，减轻日后招展的难度。

　　2．招展过程中，要怀着一颗诚实的心向客户推荐展会。

　　在招展过程中，好的出展组织者应有长远眼光，本着对客户诚实、为客户负责的态度，根据客户的企业和产品特点向其推荐展览会，只有对客户诚实，才能获得忠诚的客户。可实际上由于出展竞争激烈，许多组展单位为了生存，都主动或被动地只顾眼前利益，有意或无意地欺骗或隐瞒某些事实，只管把公司骗去参展，而不考虑客户参加该展览会能否取得一定的效果。这样做，只会做一个客户就丢掉一个客户。

　　3．出国展览前，要向参展的客户提供展览和市场情况报告。

　　在出国展览之前，要向参展的客户提供展览会的详细情况介绍，包括展会历史、以往展会数据、展览内容等。除了赴展国的经贸概况和旅游信息外，还要结合展会的专业特点和参展商的展品内容，向客户提供专业市场调研报告。通过这些信息的提供，可以使参展商"有备而展"，实现超值回报。

　　4．在展览过程中，要为参展商提供有关知识产权方面的法律咨询。

　　近年来，中国公司在国外参展时经常发生国外公司诉中国公司侵犯其知识产权的事件，有时甚至导致冲突，影响了中国公司的形象。因此在布展过程中，出展组织者要对参展商进行有关知识产权的宣传，对有可能引起知识产权纠纷的产品，尽量做到不展。在展览过程中，如果有参展商同国外公司发生知识产权方面的纠纷，出展组织者应聘请律师为参展商提供法律咨询服务，力促解决纠纷，既要防止中国公司侵犯知识产权的事件发生，也要保护参展商的合法权益。

　　5．在展览结束后，要向参展商提供意见反馈和展会报告。

　　几乎每个出展组织者在展览结束时都会向参展商发放展贸情况问询表。此表的主要用意在于了解每个参展商的成交情况，以便统计数据，写总结。可是参展商在问询表中反馈的意见和建议却被置之脑后。参展商提出的意见和建议是他们对出展组织者的一种信任和期待。对参展商提出的问题，出展组织者一定要给予明确的答复，对好的建议不但要虚心采纳，还应该向他们及时反馈落实情况。至于那些不合实际、无法落实的建议，也要向他们说明情况，争取对方的理解。这样，既可以通过外部推动来改进出展组织工作，更可以使参展商感受到出展组织者服务的真诚，为今后双方长期的合作打下坚实的基础。

　　展览结束后，参展商都希望知道参观展会的观众人数、成分构成等具体的统计数据，通过对这些数据的分析，企业便能对是否继续参展和如何参展早做决定。所以作为组织者，一定要主动地向展览组委会索取精确的统计数据，根据这些数据，写出展会报告，分析问题、提出建议，并及时反馈给参展企业。

　　目前中国有出展权的办展单位约有200多家，跨国展览公司也已开始涉足中国出展市场。如果组展者不努力提高自身的服务水平，那么必然会丧失客户，在"大浪淘沙"的竞争中落败。出国展览组织者只有通过为参展商提供专业、细致、优质的服务，打造出国展的"金字招牌"，才能在竞争中立于不败之地。