医药终端“脾气大”谁能“制服”

　　难缠的终端商往往让医药代表倍感其苦：一是增加机会成本。面对很多需要谈判的终端商，医药代表即使已经尽量安排了时间，也可能会顾此失彼。虽然“鱼和熊掌不可兼得”，但有时可能“鱼”和“熊掌”都得不到。二是增加经济成本。在谈判过程中，伴随着资源的投入，成本费用也相应产生，比如差旅费、会务费等。此外，难缠终端还经常大摆“迷魂阵”，“设套”让人钻，医药代表当然不会这么容易上套，结果，谈判僵局出现了。

　　此时，即便终端商不主动化干戈为玉帛，医药代表也要想办法解开“疙瘩”，关键是如何拆招与还招。起初，他和一家新开业的大型药店采购业务员初次谈得很好，产品准备进店销售。第一次沟通算是意向和务虚，赵先生想尽快把合作落实下来。然而，第二次刚一见面，赵先生便挨了一记“闷棍”。采购业务员告诉他：“我们与其他2家企业合作了，同类产品有这2个品牌足够了。”赵先生不甘心，告诉该采购员：“我给你更优惠的条件。”

   
　　终端商的反复无常可能缘于4种原因：一是终端商并无真正的需求或眼前现实的需求，与医药代表接触、谈判只是为了了解信息，为将来“备用”。二是在谈判过程中，医药代表的每一次让步都没有把握好时机、节奏和幅度，让终端商感觉代表提供的条件始终有水分。三是谈判对手属于冲动型终端商，其反复无常很可能是性格使然，比如性急、心直口快、心浮气躁、善变，常因一时冲动而下决定。

　　面对这类终端商，医药代表要心平气和地观察并判断其心理反应。四是终端商缺乏诚信，属于无赖型终端商。这类终端商不遵守承诺，缺乏时间观念，常常出尔反尔。任何人都不会跟一个没有诚信的人交往，所以这类终端商也难以获得成功。针对这种善变型终端商，医药代表必须趁热打铁，速战速决，快速把结果落实到书面上，白纸黑字，对方就不好再变化了，即使变化也要承担相应的违约责任。否则，随着时间推移，终端商必生是非。  
   
　　很多终端商的谈判代表既想在公司里出业绩，又想借业务合作之机捞点油水。大终端商采购往往有“潜规则”。终端商和医药代表公开讨论的要求和条件往往符合终端商利益，但还有些要求不便公开讨论，这些要求不一定是牟取个人私利，还表现为巩固工作职位、建立工作业绩的欲望等。千万不要忽视“潜规则”，研究结果表明，在大宗交易中，隐性动机（“潜规则”）可以发挥60%的作用，而基于公司需求的动机往往不超过40%。

   
　　终端商高傲自大、刚愎自用似乎可以给医药代表来一个下马威，但这并不是一种优势，反而是谈判大忌，所谓“骄傲在败坏以先，狂心在跌倒之前”，最理想的谈判性格应当是不屈不挠、刚柔并济，只有这样才能达到最佳的谈判状态。此类终端商通常有4种表现：一是终端商动不动就不谈了，让医药代表的领导出面，或要求见供应商的领导；二是在洽谈过程中，终端商不认真倾听，往往中途打断，甚至不断否定；三是过分固执自信，一味坚持自己的观点，不考虑别人的意见；四是在谈判过程中，经常会“撂挑子”或以“退场”相威胁。

　　终端商如此行事，既可能是个人性情的真实流露，也可能是为谈判需要做出的伪装。终端商的策略性高傲往往隐含的谈判意图是：形成强势的心理震慑，降低医药代表的自信，干扰谈判思路，以气势引导谈判形势，进而争取最有利的条件。对于这种情况，医药代表可以考虑这样拆招：第一招“躲避”，此招的成功几率可能只有30%。因为终端商的“强势出击”就是为了求得回应，躲避可能使其得不到想要的答案，最终使谈判无果而终。第二招“还击”，以牙还牙，强势碰撞，但这容易导致谈判僵局。

　　因此，要冷静，不可在对方咄咄逼人的攻势下丧失理智，互相叫板，以至出现尴尬和僵局。第三招是“顺应”，迎合终端商的心理，在给其戴高帽的同时，巧妙周旋，此招只适合因终端商个人性情表现出的高傲。第四招是“消耗战”，当终端商以各种方式表现其居高临下、先声夺人的挑战姿态时，要耗费其斗志和精力，让其疲劳。这种疲劳战术可以让趾高气扬的谈判者因疲劳而生厌，逐渐磨去其锐气，扭转不利和被动的谈判局面。