社会营销在医院中的运用

　　医院不同于？？般性质的营种性机构，它在追求经营效益的同时，还必须兼顾到政府的职责，注重实现社会效益的最大化。因此，医院可以在考虑到自身的这些特点时，完全可以充分借鉴社会营销的理论和实操技巧，通过社会活动为载体，从而实现自身的社会价值。
医院应用社会营销的关键因素

　    符合国家政策和社会公德   由于社会营销是以社会新闻事件或相关社会主题进行的营销活动，它在受到高度关注的同时，也具有很强的敏感性，因此在进行社会营销的时候，要保持高度的社会责任感，在国家政策允许的范围内，实施被社会公众认同甚至是赞誉的营销活动。

　　结合医院长期战略，审时度势   任何医院的营销战略都是医院长期战略的一部分，是为医院长期战略服务的，因此，社会营销也要紧密配合医院长期战略，成为其有机组成部分。有利于医院长期战略发展的事件是医院实施社会营销活动的契机，如果一旦有社会事件发生，医院就参与，不仅要花费巨额投资，还不一定能达到预期的效果。因为社会事件的发生具有不可预见性，医院对社会事件要有良好的洞察能力，有很强的对事件的掌控能力，找准切入时机，才能以最小的投入取得最好的效果。

　　围绕医院品牌核心理念，找准结合点

　　成功实施社会营销还在于医院是否能紧密地围绕自身品牌核心开展活动，找到最适合的结合点。在一个受广泛关注的社会事件中，虽然会对公众和媒体产生巨大的吸引力，但这只是表面现象，医院要有树立自身品牌的核心理念的意识，把社会事件和自身品牌相结合，在提升消费者对事件关注的同时，引导消费者把注意力和热情过渡到医院品牌上，扩大医院的知名度。

　　优秀的公关能力和充分的公关准备

　　公关在现代的营销理论和实践中都因为具有良好的实用效果而被广泛运用。社会营销是以社会事件和主题为基础的营销，公关活动显得尤具重要作用。在社会营销中，巧妙地运用公关活动，不仅能更广泛地与社会公众接触，产生互动效果，同时也因为医院有实际的活动操作，可以得以执行，从而使公众更容易产生信任和好感，同时还能制造更为轰动的新闻效果。由于事情的发生是不可预见的，因此社会营销的策划需要优秀的公关能力，而对于社会营销的组织来说，无论是对于事件主办方，还是对于社会公众来说，介入的情况和方法都必须十分谨慎。因此，只有做好充分的公关准备，才可能实施活动，达到预期效果。

　　广告载体和活动形式的创新，注重与社会公众沟通

　　在广告和促销形式多样、纷繁复杂的今天，要想从激烈的广告战中脱颖而出，广告载体和活动形式的创新是重要而且有效的手段。由于社会营销所借助的事件或主题具有一定的特殊性，因此可以根据它们的特点进行相关创新，这样不仅可以节约费用，还可以取得更好的社会效应。同时营销的本质都是和消费者进行沟通，只有真正打动消费者，广告才容易被接受和认可。

　　 强调社会公益性，广告主题以品牌形象为主

　　 社会营销从目标受众的角度来看，主要是针对包括目标群体在内的社会公众，因此其主要目的还在于推崇医院文化中关注社会价值的方面，通过营销让公众了解医院、认可医院，提升医院整体或某一方面的权威地位。因此从广告的角度来看，在推广社会理念的同时，医院也要在社会公众的心中留下良好的印象。

　　 充分运用新闻媒体的力量，实施立体宣传

　　 从传播阶段看，事前的预告宣传、事中的活动配合宣传以及事后的延续性宣传都不可缺少从传播媒体看，要根据具体情况结合户外宣传海报、媒体新闻、电视广告、网络广告等多种途径，立体传达营销信息，形成良好的宣传效果；从营销手段看，要充分制造新闻，利用新闻媒体的力量，使消费者自觉接受，并对内容产生更大的信任感。

　　医院开展社会营销的策略

　　由于医院具有社会职能的特性，因此要采取很多策略和方法来实现其社会职能，一方面要提高医疗服务的性价比，尽量以优惠的价格提供优质的医疗服务另一方面要尽可能多地利用医院的医疗资源，为特殊人群提供医疗服务，优化社会效益。如果要实现这两方面的职能，医院就必须在降低医疗成本和提高服务价值两方面做好文章，从经济利益和服务体验两方面体现医院把消费者和目标受众利益放在首位的经营理念。

　　 降低医疗成本的策略

　　曲实施临床路径临床路径是医院里的一组人员共同针对某一病种的监测、治疗、康复和护理所制定的一个有严格工作程序、有准确时间要求的工作计划，以减少康复的延迟及资源的浪费，使服务对象获得最佳的医疗护理服务质量。近年来，临床路径在美国、欧洲以及部分亚洲国家的医院中得到广泛应用，尤其是美国，至今已有60％的医院应用了临床路径。

　　当前我国的大部分医疗机构在医疗服务流程、规范上就大有潜力可挖，如降低消费者的平均住院日，特别是对常规疾病采用规范化治疗流程，确实能降低消费者诊疗费用，为消费者节约开销。实施临床路径，可以避免一些不必要的花费，一使病人的总费用降低。医院每床日收费增高，固定资产收益率增高，既减轻了病人费用，又增加了医院创收空间，而且可以控制单病种费用，实现“一举三得”的效用。

　　 ● 淡化利益导向  为发展业务，大多数医院普遍采用经济杠杆，科室、个人奖金与经济指标挂钩。利用经济杠杆确实促进了医院的业务发展，但是也带来了一些负面影响。部分科室和个人的发展本末倒置，在业务没有发展的前提下，通过开大处方、乱用药等不正当途径和方法，实现个人更好的经济回报。因此，医院从社会营销的角度出发，要淡化利益导向，克服利益导向的弊端和对社会产生的危害，将奖金与经济效益挂钩改变为奖金与医疗业务指标挂钩，正确处理医疗质量和经济利益的关系。

　　 提高服务服务价值方面的策略

　　医院如果能够提高消费者享受医疗服务的性价比，那么也相当于为消费大众创造更多的价值。从根本上讲，医院只有在提高自身社会价值的同时，以相对较少的比例提高自身的经济效益，才能实现社会效益和经济效益的和谐统一。在服务价值方面可以采取的措施有：

　　●以服务消费者的流程为价值链，优化服务流程  传统的消费者诊治流程往往既浪费消费者的时间，又增加消费者诊治的痛苦。以服务消费者的流程为价值链，对诊疗流程进行重组优化，并且克服传统流程以医疗为中心的缺陷，改为以消费者需求为中心进行流程的重组和优化。例如，有的医院对所有门诊消费者免挂号，有的医院则通过内部收费流程的调整，将传统的消费者在诊疗室和收费处反复奔波的状态改为直接在诊疗室和检查室进行收费，大大简化了诊疗流程，方便了消费者。

　　●以消费者服务模块为基础，丰富服务内容  消费者来医院看病已经不再是单纯的疾病诊断和治疗，而是在此基础上的超值服务，包括诊疗环境的美化，工作人员的微笑，便利快捷的诊疗服务，所有这一切都表示着医院可以提供更多的附加服务，提供给消费者更多的有利于身心健康的物质和精神愉悦服务。在原有服务内容的基础上，在不增加消费者费用或少增加消费者费用上增加服务内容，也能为消费者创造更多的价值。例如，在消费者空腹检查后提供免费的点心和饮料，为消费者免费提供检查结果邮寄服务，这些都无形中增加了服务价值，消费者对医院的医疗收费也就更加能够接受了。

　　 ●努力承担社会责任  医院对于政府指令性任务必须坚决执行，同时还应该积极主动地参与这些社会工作。医院参加公益活动所产生的社会效应，可以为医院树立更好的社会品牌形象。医院还可以开展更多的全民健康教育活动，一方面增强影响力，为医院吸引更多的消费者，使那些有病不愿意看病的人接受治疗，提高病源总量；另一方面通过全面健康教育，使居民认识医疗活动的特点和简单的疾病知识，有助于配合医院的诊疗工作。

　　 通过各种途径，医院可以在社会效益和经济效益两方面实现理想的平衡状态，创造社会效益的同时又增加自身的经济效益，这是医院的可持续发展之路，也是社会发展有所要求的理想之路。