阿德福韦酯：低价相逢差异胜

　　阿德福韦酯是肝病市场的热门品种，但随着仿制厂家的增多、新企业在很多地区赶不上标或竞标失利、受“一品两规”的用药限制以及企业发展阶段投入相对有限等因素制约，新上市厂家的营销之路并非那么顺畅。

　　有些企业以价格竞争为砝码，拉低了零售价，但药品通过代理运作经过许多中间环节才能到达终端患者，如果客户对实际差异不算很大的操作空间（代理价格与中标价格之间的空间）不是很有动力，企业也没有投入更多精力针对已使用过同类产品的终端患者进行有效宣传，建立信任和信息传递，或在与政府合作方面下功夫，争取更多的政府支持，产品实际运作起来还是与理想状态有很大距离。

　　实际上，这一品种已是市场上相对成熟的高端产品，不必花费精力重新做产品的医生教育和患者教育，只需要确立新企业品牌的知名度，以及在达到同样疗效和安全用药的前提下给患者带来直接的好处？？降低药费（很多患者的用药时间长达1~2年）。企业要通过有效方式替换竞品的客户和渠道，通过渠道置换、培育处方习惯，或采用针对患者的直接宣传最终影响患者替换竞品，开发新的患者资源。

　　结合市场的实际情况，企业可以用差异化竞争策略，分以下几个层面综合开发市场：

　　1.从临床操作角度，打造样板市场和样板医院，形成自己的专家网络必不可少。由点到面，通过系统的学术推广，增强产品的说服力和品牌力度。

　　2.重新调整价格体系，给客户创造有实际竞争力的操作空间，尤其是针对可替换的竞品客户，为客户提供足够的动力促使其替换药物。同时加强市场保护和市场支持与服务，结合企业源源不断的后期产品资源，快速建立专业化的优质客户网络。

　　底价优势只有遇到有控标能力和已在医院占位的优质客户才能发挥其杀伤力，但往往这部分客户对实际运作空间也更加看重，需要企业顺应市场需求重新调整价格体系。在有条件的地区办理医保、农保，减轻患者负担；在欠发达地区和采购方面，对价格要求较低的个别区域，企业可以执行特殊价格，惠及当地患者。

　　3.在肝病高发地区，企业要积极协助政府进行社区防治等多方面的深入合作，与卫生部门及各相关机构、组织或基金会积极合作，参与更多的公益事业，让更多机构、组织或基金会，甚至是有能力的个人（尤其是有过亲身患病体验，康复后愿意帮助更多病友的、有能力的患者或病毒携带者）关注和参与到“提高肝病患者或病毒携带者的生活质量，改善就业、生活环境，科学治疗肝病，早日恢复健康”的活动中，整合社会力量，协助政府进行肝病防治推广普及，尽到企业职责。

　　4.通过有影响力的网络、平面、影视等传媒对肝病患者和病毒携带者进行“放松身心、科学防治”的系列推广，对大众进行“加强自我防治、友善对待肝病患者和病毒携带者，不让其因肝病缺失关爱和平等”的推广活动；在肝病患者自发组建的论坛和网站上，开设义务咨询和“心心相映”俱乐部，解决患者常见的用药和治疗问题，节约患者时间，鼓励患者放松身心，积极配合治疗，早日恢复健康，尽己所能地支持、鼓励更多病友，回报社会和家庭；对长期用药患者给予一定惠赠，减轻家庭负担。总之，企业要为患者和病毒携带者提供实实在在的服务和关爱，让企业成为大家心目中可信赖的朋友，形成口碑。

　　5.形成一定的口碑效应后，除原有高端市场以外，企业要加大对二三级市场（地市）的渗透力度。

　　就营销而言，从政府的支持、专家的肯定，到客户、医院和终端患者的信赖认可和推荐使用，各个环节缺一不可。从早期分布来看，知名品牌企业在医院合作方面已形成一定的天然优势，妥善运用价格竞争杠杆进行替换和填补可以扬长避短，更加具有针对性。但在为患者和病毒携带者营造和谐、友善的生活空间，借助社会力量关爱这些数量庞大的特定人群方面并没有多少企业的声音。对于已确立将肝病用药作为主打产品线，并计划推出系列产品的新企业来说，为终端患者争取平等权益、享受社会关爱，提供实实在在的帮助和支持，赢得患者的心就是赢得市场的命脉。