医药市场从口碑迈向品牌

　　随着新医改的推进，公立医院的比重会有所下降，一些有实力的医院走向“非公立”以后，民营医院的市场竞争必将更加激烈，能否及早打下品牌事关企业的生死存亡 ，A医院是一家以中医治疗肿瘤为特色的民营医疗机构，院长出身中医世家，对中医治癌有独到造诣。该医院成立18年，接收患者逾万人，其中绝大多数患者能延续生命。就是这样一家医院，迄今仍然规模有限，住院床位仅50多张，常驻专家五六名，仅靠口碑接纳新患者，难以在规模上有大的突破。

　　SWOT分析12条　　

　　笔者在与该院进行了约半个月的接触与市场调研后，做出了如下分析：

　　机会点：1.目前山东境内的民营肿瘤医院没有领军品牌，尚处于混战阶段，市场操作手段大同小异；2.市场细分明确，容易界定。广告或相关活动指向精确，容易做文章；3.在媒体方面，民营肿瘤医院基本还在使用单一报纸广告与户外宣传页的方式，说服力不强，手段局限，竞争对手中基本没有市场高手。

　　问题点：1.国家相关部门及媒体对该领域监管力度较大，需要小心规避。必要时，还要采取一些公关手段；2.医疗市场环境被破坏，信任度底下，民营医疗行业普遍难获信任；3.媒体环境较差，广告大量充斥，患者对广告信心渐失。

　　优势：1.有疗效；2.平价；3.之前未在媒体大肆宣传，无较大争议或负面影响，一张白纸好作画。

　　弱点：1.选址不佳，两个主要竞争对手位于从南部进入城市的枢纽位置，属于必经之路。另一竞争对手则把守着城市的“北大门”。对于大量外地求医患者而言，“一步差三市”；2.场面不够大，A医院可从细节寻求改观，如医院可以小但一定要整洁、严谨，人员虽然少但必须有职业气质，杜绝院里横七竖八晒衣服，大夫护士串岗聊天、看闲书等行为；3.医院诸多问题需要院长亲力亲为，管理体系有待优化。琐事占用院长太多的精力，也就无暇思索更多事关医院长远战略发展的重要问题，应该让领军者做正确的事，中层领导正确地做事，员工把事做正确。

　　品牌构建四方面　　

　　任何一种产品、任何一个企业想要成功运作市场必须遵循这样一个公式：信息搜集-总结分析-信息输出-市场检测-信息反馈-手段调整，投资较大的商业项目还需要增加试点环节。

　　根据上文SWOT分析的12条以及其他综合因素，笔者认为，以“公益性社会新闻+科普型软文”为先导，以参与度高、互动性强的活动为侧翼配合，作为首轮占领市场的手段比较稳妥，见效也较快。此外，院外的门诊部应视作终端，必须考虑优化配置，软硬结合提高冲击力与拦截力，做到策略落地，此阶段大概需要一个月。在A医院知名度传播开来以后，适时推出一些公益品牌形象活动，增加户外媒体力度，深化记忆，具体操作当以市场反馈实际情形灵活调整。

　　A医院品牌构建从以下四方面进行：

　　1.品质过硬。品质也就是疗效，多数民营医疗企业以服务为核心优势，但事实上，疗效才是患者关注的根本。在品牌形象构建中，A医院必需构建“第一”疗效的品牌内涵（尽管政策不允许提第一，但可以暗示），涉及“疗效”的部分必须表现出王者的霸气。

　　2.品类新颖。在突出中医品类的前提下，打造符合中国人常理认知中医理论体系的治疗机理，作为对疗效强有力的理论支撑。

　　3.卖点生动。以延长寿命为卖点，A医院建院时间长，正是其不易被对手复制的优势。

　　4.高度稳定。平价策略可以争取到更多二三线市场患者，作为消费金字塔的塔基部分，市场容量远远超过处于塔尖的一线市场、高端群体。

　　卖点打出“18年”　　

　　在后期与院方的沟通过程中，笔者的意见得到了认可。于是，我们部署了如下行动：

　　第一，形象整改。A医院规模小，易于整治。医院可以看作一个大终端，硬终端如人的脸面，至少要清爽利落才能赢得顾客好感。经过1周左右的装修粉刷，医院内外焕然一新、整洁有序，比之前上升了一个档次，而事实上，做这些改变，花费寥寥。对于形象起决定作用的软终端，我们花费了3天左右的时间，对A医院的全体员工进行礼仪培训，包括3米微笑，站姿、坐姿规范化等，将其落实为工作纪律，并制定相应赏罚标准。还请专人重新设计医生、护士的服装，体现中医特色，营造专业感觉。

　　这两项整改的效果很显著。原先有些经济条件较好的来院咨询患者及其家属，实地调查后往往持怀疑甚至不信任态度，现在，来院患者基本上都能留下来接受治疗。

　　第二，启动市场。1.媒体选择。市场启动前期以报纸为主、户外广告为辅，作为撬动市场的工具，同时配合公益性较强的活动，制造影响力。2.卖点提炼。以18年生命延续为核心。3.机理打造。以打通经络、化解癌毒为机理，取代之前晦涩难懂的机理描述，符合中国人对中医的基本认知，很容易获得理解和认同。4.终端拦截。占领竞争对手及大医院门前这块宝贵的阵地，开设A医院门诊，打出“专门收治大医院拒绝治疗的病人”的条幅，给人以强烈的视觉冲击力和心理震撼力。门诊内派驻市场经验丰富的专家坐诊，很大程度上截流了一部分客源。

　　经过反复审慎的尝试、修改，我们首先在当地颇有影响力的报纸发布了题为《中医治疗40天，癌症康复18年》的科普型软文，并在同期报纸投放了1/4版病例型硬广告，由于事先征得了康复患者的同意，我们一反一般医疗机构张大爷、王大妈后附××小区的虚假病例形式，直接刊登了康复者的真实姓名、身份证号、电话与详细地址，并承诺敢于承担法律责任。结果，当天就接到300多个咨询电话，次日医院人满为患，直到下午6点多还有患者在排队咨询。

　　之后，我们以同样的形式逐步刊登不同的康复病例，增加户外品牌形象广告的数量，建立起较高的知名度与美誉度。一个半月以后，我们与媒体联合举办了抗癌明星评选活动，收到了良好的效果。

　　至此，A医院步入了品牌化快速发展的轨道。据悉，该院的下一个主要任务就是寻找更优势的地理位置与更大的经营场地，以适应规模扩张的需要。在该案例中，笔者更深刻地体会到诚信营销、回归真实的强大力量，靠投机取巧、欺骗患者，注定是举步维艰、自掘坟墓。

　　【同行评议】

　　脚踏实地更高明

　　看客：李延龙（某营销机构总裁）

　　评语：A医院原来以医疗为主，经过策划之后变成以营销为主，基础工作的扎实与营销的结合是此案例成功的原因之一。表面上看，该个案似乎没有值得大书特书的内容，但正是这些看似朴实无华的系统在支撑着整个营销工作的深入与前行。人们往往惊慕于一篇广告创造一则神话，期望一次活动可以封禅四方，特别是一些刚入行不久便参与了一个大型营销事件的营销者，更以自己是开拓者自居，对前辈没有尊重、对市场没有调查而夸夸其谈，实际在市场运作过程中却是捉襟见肘，遗害无穷。

　　本案作者在项目策划上没有特别的创意，用的策略都是直接针对市场、针对消费者的最简单、同时又是最有效的手段。经过市场实践的检验，这些都是脚踏实地的真功夫，远比一些脱离实际、脱离市场的美丽理论与框架高明得多，这才是营销真正的本质。

　　从肿瘤市场来讲，A医院的市场启动只能算是成功的第一步，我们无从得知这家医院后来的运作情况。但若A医院能在启动市场时加上这样“一笔”也许会对医院的长远发展更为有利:医院为治愈的病人提供工作岗位，既解决病人的经济问题，又能展示病人康复后的精神面貌，此举一方面利国利民，另一方面又是一则以效果说话的广告，对医院的广告效应和长久发展都是有益的。

　　打品牌是一项系统工程

　　看客：黄德华（杭州某咨询有限公司高级咨询师）

　　评语：该案例很好地运用了营销分析工具SWOT分析，拟出走医院品牌战略的发展道路，并有一些值得借鉴的做法，如医院自身形象改善，连贯性的公益性社会新闻与科普型软文宣传，敢于对软文真实性负法律责任。但尚有3点不足之处：1.忽视了品牌的营销战略研究与规划。2.品牌运作过于简单，只停留在广告与公关事件。3.营销分析工具的使用与策略以及必胜的活动关联不大。笔者建议：

　　1.理清品牌及其运作规律。品牌就是承诺，就是标志加联想。医院标志包括医院名称、医院图像符号、字体与符号的颜色等；联想包括品类联想、品质联想、利益联想与价值联想等。品牌的成长要经过知晓、兴趣、评估、试用与反复采用等五阶段，也相应有五个指标衡量：知晓度、联想度、接受度、美誉度与忠诚度。案例中的广告与公关事件只能解决知晓度以及部分联想度。对提升医院品牌的接受度、美誉度与忠诚度有一些作用，但不大。品牌魅力是从芳名开始的，并围绕芳名展开关联的故事传播，让人们产生正面的好的联想，比如仁德肿瘤医院。

　　2.品牌提升从营销战略规划开始。营销战略规划包括市场研究、市场细分、目标市场选择、目标市场再细分与市场定位。该医院有18年的历史，接收患者逾万人。因此，策划人首先要对这些患者进行研究，他们为什么选择该医院？为什么会口头向别人推荐这家医院？来治疗的肿瘤患者按经济、或按地理、或按肿瘤类型、或按肿瘤病程分为哪些类型？市场研究不仅仅是研究竞争对手，更多的是研究患者（也就是消费者）特征。这样的品牌就有可能触动患者心灵、抓住患者心灵、充满患者心灵与覆盖患者心灵，从而走进患者心灵。

　　3.SWOT分析是常用的营销分析工具，其使用结果必然会产生四种战略：SO战略，利用强项更好地把握机会；ST战略，利用强项来克服威胁；WO战略，利用机会来克服弱项；WT战略，尽量减少弱势来避免威胁。案例中的SWOT都分析了关键三点，这是非常不错的。但没有从四种战略中进行选择，给人感觉四种战略都在使用。这样的做法就是追求大而全，很不利于品牌提升，而且任何组织与个人的精力等资源是有限的。按照重要性进行评估，比如选择了SO战略，那么就要将3个强项与3个机会进行关联排列，这样至少会关联出9个策略性的市场运作活动。从9个活动中再进行重要性排序，选择3个最重要的活动先进行实施。

　　【主持人结语】

　　本案敢对软文真实性负法律责任的做法赢得了大家的好评。这年头，虚假广告太多，读者都有了免疫力，偶尔来一篇敢负责任的广告，立马赢得民心。笔者倒以为，敢拍胸脯打包票还不是最牛的，敢过“人肉搜索”关才是真厉害，近几年兴起的网络监督力量十分强大，年初医疗广告中的“千面专家”不就是这样给抓了现形嘛。

　　某医院发布了一则这样的新闻（实为软文），医院招了名大学生负责撰写企业的品牌推广文案，学生杜撰了患者在医院治好癌症的故事，结果医院以不实报道为由炒了他，这则新闻打响了医院的“诚信”牌。笔者却暗忖：如果院方一口咬定这是事实，并坚持以保护相关学生名誉为由不便透露真实姓名，读者有没有办法验证它的真实性？

　　此外，从医学的角度来看，将癌症患者的生存时间延长18年听起来似乎过于神奇。这恐怕还得看是什么癌？癌症是初期还是末期？术前还是术后？用一则个案证明医院治癌生存率长达18年，并以其作为医院的核心卖点，会不会有“以偏概全”的嫌疑？