市场策划有目的才有效果

　　现在，有的企业只做了8个省区的市场，却请了全国的专家做活动。最重要的问题是活动中还没有什么学术内容，这就是目的性不强，不知道为什么做这个活动，这其实是市场策划的失误。

　　有的企业产品卖点没有提炼，做一套老掉牙的产品幻灯片，讲一些医生都知道的过时的知识，还热衷于到处开科室会，这也是目的性不强，不知道是为了加强联系还是为了教育医生而开会。如果是为了客户关系，就不应采取科室会这种形式。如果是为了教育医生，那就要在产品卖点挖掘上下功夫。

　　有的企业因为代理商要求做临床试验，就开始找个模板，想做个有效性和安全性的临床观察。殊不知，一个疾病有很多观察指标，这个有效性是针对什么的呢？比如对一个降压药来讲，能够降压这个效果并不需要做试验，如果要设计一个保护肾脏的指标，或设计一项针对年轻男性高血压的有效性观察，首先应该做调研，看一看竞争状况。为了满足代理商要求而胡乱做试验，是白花钱，也是目的性不强的表现。

　　 大多数企业在进行市场策划时会出现以下几方面错误：1.市场部和销售部两张皮，你做你的销售，我做我的市场；销售指挥市场，市场抱怨销售，其本质原因是销售与市场没有在营销层面统一起来。2. 市场活动既不能紧贴销售，又不能指导销售。3. 市场活动的设计没有指导思想，想一出是一出，既不能体现全国布局，又不能突出重点市场。4.活动方式单一，热衷于科室会（最低级、性价比最低）。5.多个市场活动不整合，各自为战，不能形成合力。这些错误表现造成市场部既不能在头部为公司提供决策支持，也不能在腰部为销售提供切实的帮助，更不能在腿上形成一个方向齐步走。

　　市场策划要体现三个思想，分别是市场结构、市场重点和推广主线。市场布局包括若干个层面：一个是地理布局，一个是学术布局，中间还隐含了一个竞争策略的布局。

　　地理布局有横向的行政区划布局，也就是放眼全国，哪些是战略市场，哪些是重点市场，哪些是一般市场；也有纵向的市场层级布局，也就是做一线城市，还是二线城市，还是做三线城市。这里面最关键的抉择在于：一个“老新药”或新普药是快速主动从高端市场下沉还是等着不得不下沉，前者是战略转移，后者是被迫后退。学术布局也包括两层：放眼全领域，哪些是重点科室，哪些是一般科室，先占领哪个科室，后延展哪个科室；放眼整个疾病治疗体系，先突出哪个特点，再延展哪个特点。隐含的竞争策略布局也有三个层面，在政府关系层面如何竞争，在学术推广层面如何竞争，在营销层面如何竞争。

　　市场策划不能从上往下想，不能和整体营销策略结合，就很难有正确的方向和明确的目的，也就成了花架子。搞明白了这些大的布局，下一步的市场策划才会有目的，才会有效果。