让品牌价值引领营销

　　一谈到品牌战略，不少国内企业家总会联想到那些财大气粗的跨国公司动辄先赔上三五年、亏个几亿美元，把竞争对手打趴在地，然后再去获得利润的营销行为，并因此把品牌战略想象成“奢侈的游戏”、“富贵病”，认为“品牌战略”太空、太虚，如空中楼阁。

　　其实，这是一种误解。真正卓越的品牌战略要求品牌的营销活动必须能有效引发消费者的共鸣。有了这种共鸣，花较少的广告传播费用也能使消费者认同和喜欢上品牌。 只要一个企业能始终用品牌核心价值为灵魂，统领所有的营销活动，久而久之，品牌就会在消费者心中烙下深刻的印记。

　　在这里，我们不妨以“雀巢ＢＯＢＯ乐乐园嘉年华”活动为例。这是一次免费的童趣ＰＡＲＴＹ，但却让许多家长和孩子成为了“雀巢”品牌的忠实拥护者以及免费宣传者，这不能不说是雀巢公司一次成功的品牌文化推广。

　　“雀巢ＢＯＢＯ乐乐园嘉年华”是由雀巢成长奶粉与天线宝宝国内惟一授权播出机构ＢＯＢＯ乐乐园联手主办的，旨在通过寓教于乐的方式帮助中国儿童保持健康体魄、学会协作分享、培养美好性格的大型童趣ＰＡＲＴＹ。而就在家长为自己孩子的活泼、可爱而感到“激动”、“自豪”和“骄傲”的同时，雀巢关于“孩子的美好生活＝健康＋快乐＋好性格”的品牌主导思想以及其一直以来就在全球积极倡导的“优质食品，美好生活”理念也在潜移默化中为这些家长所接受。

　　以快乐的方式成长是每个儿童的权利。在“雀巢ＢＯＢＯ乐乐园嘉年华”上，除了才艺表演，每个到现场的孩子都可亲身体会一下像小波、拉拉、迪西、丁丁那样在充满阳光和新鲜空气的“山坡”上无忧无虑地玩耍的乐趣，在不知不觉中通过天线宝宝认识自己，欣赏自己，树立自信，形成团队意识。

　　更令人赞赏的是，雀巢并没有把此次嘉年华活动定义为创造销量的促销，而是一次创造关爱的“表达”--雀巢对中国父母和儿童的关爱，以及父母对孩子的关爱。活动中雀巢上百年的全球经验以及其务实的服务态度，为“雀巢ＢＯＢＯ乐乐园嘉年华”活动的成功举办提供了最强有力的后盾。同时，活动的成功举办也进一步为“雀巢”这个品牌积累了企业文化资本。

　　总之，只要一个企业能始终用品牌核心价值为灵魂统领所有的营销活动，就意味着每一分钱的营销广告费都在加深消费者大脑中对核心价值与品牌识别的记忆，久而久之就会烙下深刻的印记。如果没有这样做，企业的营销传播活动就没有中心与目标，大量的营销广告费只能促进短线销售，就无法积累品牌资产。