解析品牌营销的六大误区

　　品牌内涵的认知误区 

　　品牌的核心内涵是要传递给消费者的核心利益，是企业针对消费者的市场承诺。消费者为什么要选用A品牌而不是B品牌（在其他约束条件基本相同的前提下）？就是因为A品牌的核心利益更多体现、满足了消费者的需求表征。反观国内的很多品牌，核心利益模糊，市场承诺空洞，品牌定位虚置。短视、急功近利、浅薄充斥着许多中国企业的品牌建设过程。不走出品牌认识误区，中国企业的品牌建设就将“暗无天日”。 

　　品牌营销的说教化误区 

　　在国内企业开展的品牌推广活动中，我们发现存在严重的说教化倾向（如很多以“师者面目”出现的品牌广告，类似于“你应该……”）。这种“说教化”突出表现为品牌推广的内容空洞、吸引力弱，缺乏鲜明的品牌特色，只是强行进行狂轰滥炸般的单向信息传递。这直接导致其在品牌推广活动中只能是围绕资费进行空洞、乏味的价格诉求，向消费者强行进行重复的价格信息说教。一时间，仿佛人气大增。但在竞争对手推出更具价格优势的竞争产品时，用户“另嫁他人”就是再自然不过的了。因为，它抓住了用户的人，却没有抓住用户的“心”。 

　　品牌营销的封闭化误区  
　　品牌营销“封闭化”的一个突出表现就是厂商本位主义。厂商误将自身对营销活动的主导权理解为自身就是营销活动的核心，严重忽视了消费者。还以上文的“校园行”推广为例。该运营商发现，用户的离网率非常高。为什么呢？都是厂商本位主义惹的祸。在“校园行”的推广过程中，运营商将营销重点放在SIM卡的售出量，而对后续的服务缺乏足够的重视，甚至对于学生消费者有一种轻视的情绪。更为严重的问题在于，它根本不征求用户的意见，就随意为用户开通各种收费的增值服务项目，这岂能不激起用户的极大反感？在此情况下，用户的高离网率、品牌的低忠诚度也就不足为奇了。 

　　品牌营销的延伸误区 

　　企业在利用原有品牌前次推广经验的同时，更要对品牌延伸的领域、范围、深度、自身掌控的资源、自身的品牌管理能力、延伸品牌的目标消费者以及竞争对手可能的反应等进行科学的营销再思考。即品牌的延伸并不是“随企业所欲”的，而必须遵循一定的市场规则。

　　但是，目前国内很多企业认为，知名品牌就是自己铸就的一把利剑，想往哪刺就往哪刺，这是自己的天然权利，存在强烈而盲目的品牌延伸冲动。但是这些企业忽视了重要的一点，即自己的“小权力”能否有效实施的基础是市场这个“大权力”是否同意。而能否处理好现有品牌的核心价值与所延伸的产品价值的匹配则成为那些已经踏上品牌延伸战车者能否成功的关键。很多企业在这儿栽了跟头。

　　品牌营销的归属误区 

　　从营销意义上来理解品牌的归属，我们发现曾经的“法律明确”并未达到终极的市场认知，即品牌是消费者的品牌。没有了消费者，品牌的存续意义何在呀？品牌是属于企业的，也是属于消费者的，但归根结底是属于消费者的。很多企业被品牌形式上的法律归属迷住了眼睛，忽视了品牌的营销归属，而这实际上才是品牌的核心所有权所在。

　　品牌营销的维护误区 

　　品牌建设不是一成不变的，而是一个动态的、发展的过程。品牌的成长、壮大就像襁褓中的婴儿一样，需要企业正确的、有力的呵护（维护）。“重利用、轻维护”是目前品牌营销生态的真实写照。品牌的维护包括品牌的形式维护、内涵维护、子品牌与主品牌的关系维护、品牌的健康维护等等方面。

　　随着竞争的广度、深度、力度的不断加强，品牌的重要性无论怎么说都不为过，这已经为市场所广泛认同。但是，品牌营销实践中的种种误区提醒我们，中国企业要形成科学的品牌营销观还“任重而道远”。