医药企业如何突破广告监管

　　药品、医疗器械、保健食品企业(以下总称医药企业)发布违法广告对公众防病治病和保健康复构成严重商业欺诈，已被国务院列为2005年的整治规划重点。两会期间甚至有多名政协委员和人大代表提出全面取消医药广告。国家食品药品监管局(SFDA)已经把打击医药非法广告列为2005年的重点工作，随着SFDA权利移交的结束，整治违法广告的力度将进一步加强。

    　据SFDA的调查数据显示，2004年95%的医药广告存在违法现象。广告是医药企业最主要的营销推广手段，医药企业如何度过“广告监管严冬”？医药广告的“集体违法”，可以用“铺天盖地”和“鱼龙混杂”两个成语概括。从医药行业长期发展来讲，行业广告必须规范。但在行业规范的过程中，医药企业如何突破广告监管？

   　上策：产品创新，提高科技。广告过度投放和违法宣传的根源是产品严重同质化。医药和保健品最强的营销力是产品功能，我国医药企业在科技开发方面投入严重不足，普遍存在一轰而上的现象。只有在科研开发上下足功夫，提供独特而且有效的产品，才能从根本上避开广告违法。

    　中策：概念包装，突出差异。策划在医药保健品行业具有举足轻重的地位，当产品同质化出现时，营销策划是产品差异化的唯一手段。只有根据产品的特性和消费需求，推出独特核心概念，使产品原理通俗化，使包装、名称等与众不同，让推广促销手段有更多创新，才可以尽可能的避免广告违法。良好的策划，即能传达产品信息，又最大可能采用“擦边球”策略避免广告内容和形式的违规。

   　下策：转战游击，绝出逢生。虽然国家加大了对医药广告的监管力度，但中国的医药现状还会给违规广告留下一定生存空间。一是因为，违法广告利益涉及到企业、媒体、当地政府税收等多方面利益，各部门因为利益会采取行业保护和地方保护措施抵抗广告监管；二是因为，“法不责众”，监管部门还会给企业一个“最后通牒”时间和整改时间；三是因为，涉及工商、卫生、药监、媒体等部门和国家、省市、地区、县区等四级执行机构，医药广告整治执行比较困难；四是，虚假和违规广告缺乏准确的法律界定依据，存在疗效取证难的现实。

     　广告形式创新不但能提高广告效果，也能够有效避免广告违规。医药广告的主要内容是原理和承诺，往往离不开文字说明。但随着社会节奏加快，我们已经进入“快餐文化”时代，越来越多的人讨厌冗长、枯燥的文字。歌曲广告、漫画广告和软文中穿插图表和图片等形式，即简化了广告内容又巧妙的表达了产品信息，这类信息一般很难被监管人员抓住把柄。前列康在宣传前列腺的危害时运用了卡通连环画，通过卡通服用前后的表情对比，很直观的表达了产品的显著疗效。

     　总之，广告游击战术只能解决一时燃眉之急，医药企业要想获得长远发展，再媒体监管日趋规范的将来，必须真正重视产品开发和深度营销策划。