如何正确理解产品卖点的市场推广？

　　成熟的医药企业，特别是合资公司，其市场部的相关人员拥有着较高的职业素养，他们对宏观市场的把握还是比较准确的。从本质上讲市场部对于产品的推广，其职能有两个基本方面：

　　首先是为产品进行定位。这里面包括前期的市场调研和产品分析。调查研究是一切工作的开始，没有调查就没有发言权，调查的目标就是要有新的发现。市场部的市场调研收集的信息种类一般包括以下内容：行业信息、竞品信息、本品信息、客户信息等内容。可以说，这些调研综合了大量样本，有着权威的说服力，产品的定位是基于整个宏观市场考虑，而非个别的局部市场。

　　那么这个宏观市场的共性难免会与局部市场的实际发生差异，因此，作为局部市场推广的直接参与者就难免会发生一些和公司市场部步调不一致的思想和方式。但是，作为公司而言，其目标就是要在宏观的市场上把产品做大做强，而不是局部市场上如何漂亮，其它市场萎靡不振。
 
　　试想一下，如果在一个大的市场中存在着若干个局部市场，而每个市场对产品的定位大相径庭，这里推广降压如何好，那里推广药物蓄积如何少，另外的地方宣传安全性如何高，销售人员各自为战，过分关注战术层面的操作，忽视战略层面的培养，整个市场混乱无章，即便是局部销售成绩不错，但是整个市场隐含的不健康因素会越来越多，迟早要爆发。

　　其次是制定产品的推广策略。产品定位好了，销售部门要去销售，向什么样的市场去推广?怎样推广?节奏如何把握?覆盖的客户数量数多少?传递的关键信息分为几个层面?各自的比重是多少?这里面涉及到的一个关键问题是步骤。只有把步骤走对了，推广起来才会步步为营，稳扎稳打，获得的市场才会是健康的。比方说：先让市场认同了降压的好处，再让客户认同安全性的益处，一环扣一环，不同的时期，激起市场的关注度及关注内容，使产品在市场中始终保持一定的热度，这样的产品才会做得更加持久，挖掘到的市场份额才会更多。

　　推广策略的实施，其核心就是把产品的品牌概念植入客户脑海之中，得到客户的忠诚认可。我们都知道，品牌的树立给消费者带去的不仅是满足物质层面的，更应该是精神层面的。随着市场竞争的加剧，产品的同质化现象越来越严重，如何在目标客户心目中建立产品的形象和地位，使企业产品和竞品形成有效区隔，树立企业产品的差异化形象，就是推广策略的本质体现。

　　坦率的说，很多营销人员并没有意识到这一点，其对短期利益的关注度颇高。用一个不太恰当的比喻来形容，就是：只想杀鸡取卵，不愿养鸡下蛋。当然，产生这方面原因有可能与公司的激励机制和梯队建设有问题。

　　销售人员在销售过程中，大的方面与公司保持一致，结合具体的市场现状做好微观调整，对于我们日常工作中最主要的产品信息传递，应培养更加深刻的理解和吸收能力。健康的销售业绩会逐步体现出来，对于问题的把握和解决问题能力的提高大有裨益。