OTC市场暗藏“潜规则”

　　无论是从业者还是旁观者，都对OTC这个市场寄于很大的期望，尤其是随着新医改的日渐明朗，国家对基层医疗市场的重视，将充分展示未来OTC市场的潜力，甚至扩容性的增长将极大刺激医药生产企业的研发与科技力量的投入，实际上我们看到的是一个宏观市场的走势，真正能够带动整个医药市场进度仍然需要很长时间。　 　

　　OTC产品基地现状

　　东北、华北、内蒙新疆、四川之探索，在诸多医药企业当中，品牌企业追求大品牌下的保护，出现的产品均不依靠产品自身的推动，而是品牌来推动，所以OTC市场之规模效应上只有个别企业，大部分企业属于中小企业，产品力量单薄，品牌力量推动困难，所有产品局部区域的点缀，成为企业的一个立身之本。 
　　随着对各个OTC基地情况的了解，一般分为两个层面，企业有好的OTC产品配方，迅速被买断，或者被跨国公司收购，另外一个自身没有实力推广做市场，靠全国市场的部分区域低价格销售，维持现状。同时，企业引进的产品也很匮乏，传统中药产品与化学产品只是在细化功能上比较齐全，但实际作用与功效并不明显，形成不了产品优势。　
　

　　OTC产品困局引发市场潜规则之经营

　　OTC产品，实际上大家现在也没有什么好的办法来提升品质与销售，一些广告与咨询公司所采用的零星创意根本改变不了目前OTC的整体问题，由此，随着时间的推移，大多数企业已经形成一种默契，不断仿制，不断推出新品名，不断增加产品线，不断积压周转库存等。

　　OTC销售困局引发市场潜规则之终端

　　销售是生命力，是企业的本钱，但多少年来OTC销售的法则没有更改，销售领域出现的种种错觉本质上就是终端形式发生变化，而非产品发生变化，因此，终端销售越来越困难，难就难在终端的零售也有一些潜规则，大品牌在高端市场卖，小品牌在低端市场卖，两者趋向一种共赢的局面。
　　1、利润率：虽然平价成为主流消费趋势，但大多数医药企业比较困惑，追求利润的空间缩小，同类同种产品的促销手段方式并无多少区别，要在成千上百种产品里面突出重围，并无计策可谋，所以还得靠利润率来支撑，才能驱动OTC的零售发展。

　　2、盲目率：虽然说消费者现在很精明，对自己用药有一定的耙向性，但真正依靠自己判断的消费者并不多，盲目出现的消费者趋于多数，所以服务与教育、引导消费模式的出现就是盲目率在一定程度上的作用所在，OTC要服务消费、教育消费、引导消费，甚至活动消费，都是为OTC的目标市场有个出路的探索，并非OTC本身产品的推进消费者迫切需求的结果，潜规则里“诱惑"消费冠以一个好听的名字罢了。　
　　3、杂牌率：无论哪个药店，实际上不愿意多销售品牌类产品，因为品牌走的是量，要求也多，杂牌利润高，优惠也多，效果差不多的前提下，药店喜欢用杂牌，喜欢进杂牌产品，这样也促进了OTC繁华的产品线，其实，杂牌并非质量问题，而是市场应用问题，因此在遍地药店上，杂牌的力量不可小视，从主观上来看，潜力巨大。　　

　　其实，OTC市场并不是十分复杂，至于发展趋势、破解难题等诸多问题，不是几个医药企业能够完成的，而是要从规则上下工夫，源头的体制上下决心，核心的目标消费上做功课。OTC未来的出路要依靠技术力量、依靠宽松的就医环境、依靠消费意识的集体进步。