必须“突破”困局医药招商才能成功

　　在20世纪90年代至2000年这10年里，中国医药行业经历了高速发展的10年。许多中小制药企业由于缺少资金和人才，不约而同地选择了招商代理制，并乘着这10年的发展东风，依靠医药招商代理的方式得到了迅速发展。药品由暴利走向微利，代理商的利润也大受影响，运作产品的积极性下降。

　　随着近年来国家对医药行业大力整顿、药品降价、招标、反商业贿赂、53号令等等一系列政策出台，再加上国内生存着4700家药厂，同质化竞争严重，同类品种大打价格战，药厂给代理商的底价越来越低，而自己的利润却越来越薄，许多药企已步履维艰，有的药厂甚至已经亏损、倒闭。不仅如此，国家在医疗领域的改革也开始施展拳脚。

　　新医保政策、新农合制度、社区医疗改革等一系列新医疗制度相继出台并已开始实施。药品由暴利走向微利，代理商的利润也大受影响，运作产品的积极性下降。而政府医疗政策的变化也导致传统医药招商购销模式不断转化，代理商打开医院和OTC市场的难度增加，利润空间缩小，因而，代理商选择品种时变得非常慎重。医药招商也变得越来越难。

　　面对困局，招商型制药企业必须“突破”困局，才能继续前进，继续发展。  那么，怎么突破，要从四个方面着手，也就是要实现产品突破、战略突破、模式突破和管理模式突破。产品突破　要想避开价格战，必须在产品上有所突破。药品独家医保新产品是突破困局的利器。这里要强调的是医保新产品。

　　如果仅仅有新产品，而没有被纳入医保范围，在实行全民医保的未来，除了极少数特殊的药品（如抗肿瘤类产品）外，新产品也不会有太大的出路。　对此，许多企业可能认为，新产品很重要，医药招商但是研制新产品需要投入太大，企业承受不了。而实际上，新产品研发一般需要几年的时间，如果将费用均摊到每年，一般企业都能承受。关键是要把研发纳入战略计划之中，而不是一时的“救命稻草”或权宜之计。

　　战略突破，著名管理大师彼得－德鲁克早就在其名著《管理：任务、责任和实践》中指出：战略决定结构，结构决定结果。企业有正确的战略，药品营销才会有好的结果。在新形势下，要想提高产品销量，仅仅依靠传统的战术营销手段已经不可能再重复昔日的辉煌，企业必须由战术转向战略。

　　战略是什么。迈克尔-波特在《什么是战略》一文中指出，战略就意味着定位，就是创造差异性。什么是差异性。差异性就是你能提供与竞争对手不同的、独特的价值。　河南皖西制药厂定位于地道药材，从而成为六味地黄丸市场的领导者；四川蜀中制药将自己定位在“精品平价普药”上，于是成为普药企业中的佼佼者；天士力是医药招商中药现代化的代表；恒瑞制药则倾全力发展抗肿瘤药品；长春金赛是本土生物制药的先锋；贵州益佰定位于“克咳家族”，5年累计销量超过15亿元。

　　差异化的战略定位使这些企业方向明确，得以从众多的制药企业中脱颖而出。而反观招商型制药企业，大多数根本没有战略可言，大家都是走一步看一步。即使有些企业有战略，药品但战略雷同也是普遍现象：要么是发展生物制药，或者把现在的品种排排队，分成几大类，然后提出涵盖几大类的发展方向，没有自己的独特个性。

　　一些没有差异、没有品牌的企业，只有拼有限的销售手段，最终是拼价格，大家的底价越给越低，企业的利润越来越薄。因此，招商型制药业要改变现状，就必须改变思维，医药招商由过去单纯的战术思维转变成战略思维，将战术营销转变成战略营销，制定独特的企业战略，才能摆脱困境，突破困局。