药品品牌区别 以“战法”浅谈

　　被视为刚性需求的药品，是否需要实施差异化战略提升竞争力？医药招商品牌差异化策略有哪些？本文从医药市场宏观环境背景，阐述药品差异化战略的必要性，从品类差异化、形象差异化、目标客户差异化、销售模式差异化等角度，阐述如何实施差异化攻略。

　　一、中国药品类别差异化战略现状。中国医药招商市场，特别是OTC市场，相对化妆品、电器、一般消费品行业而言，其市场化程度是较低的。由于生存压力相对小，没有求变的内在动力，少了实施差异化战略的急迫性。药品是一种特殊的商品，是有需求而无欲求的商品。人无论贵贱贫富，生病吃药，形成药品的一种刚性需求特征。

　　随着消费者的不断成熟，国外厂商的涌入及国内药界新锐的辈出，当品种需求逐步转为品牌需求的时候，品牌延伸战略、品牌精细化战略、品牌差异化招商战略等品牌理念与实务会不断运用到药品营销领域中来。

　　二、实施差异化战略，提升品牌医药招商竞争力。药品品牌差异化，是指区别于竞争品牌的卖点和市场地位。品牌差异化是产品、受众、渠道、促销、模式等方面差异化的总和。由于目前药品同质化严重，很难达到差异化营销的目的。要在同质化的药品品类中取得竞争优势，就必须实施差异化营销战略。

　　创新最能凸显差异化，创新依靠的是大量的市场调研和后台的准备工作。如果说，知名度可以通过花“钱”打广告达到，复制销售渠道花上两三年“时间”就能达到，而依靠医药企业品牌创新的差异化，却是对手想花钱也未必能赶上的，这样就可以依靠产品价值拉开与竞争对手的距离。

　　三、品牌差异化策略。品牌差异化，指的是医药招商品牌属性，包括药品类别、形象、市场、渠道等方面的定位，这种定位在特定的时期、特定的领域凸显与众不同，通过提供这种独特的利益而取得竞争优势。有一句话说的好，别人都是苹果，你就要做香蕉，香蕉多了，你就做苹果香蕉。意思是要在医药类别上有所突破，产品以最小的投入获得最大的机会，这就是所谓的品类差异化。以妇用药市场为例，目前基本上是一种价格竞争，比的是规格、价格，这是一种低层面的竞争。

　　比如医药招商的目标客户，不一定是最有实力的，但一定是最合适的，“合适”包括几个涵义：一是看想法适不适合，是不是志同道合者，是不是认同医药招商企业品牌理念和操作模式，有是不是市场培育的决心和耐心；二是看做法合不合适，看你是把货“批”出去的，还是一盒一盒“卖”出去的。通过差异化策略，明确产品的客户定位，坚持对最适合者的等待培育，就一定能守得云开见月明。