OTC招商产品 营销策略再好也是白搭

　　上量需要累积。对于OTC招商产品来说，一个品类的市场总量短期内是不会剧增的，市场容量只会随着经济发展、购买力提升，各个厂家的市场培育而缓慢增大。一般来说，OTC产品的总销量=f（产品力×价差体系及其稳定度×铺货率×品牌力/广告力×渠道和终端推力），因此，如果想要快速上量，OTC厂家就必须在这几方面下功夫。

　　药品的品质和疗效是根本。没有品质保证和对消费者的诚信承诺，一个OTC招商产品的其他营销策略再好，最终也是白搭。与医院同时处方3-5种药不同，OTC行业的行业本质是消费者的自我药疗和自我医疗，一般情况下，OTC消费者只使用一种产品，该产品有无疗效是完全可以感知的。没有疗效的产品消费者自然不会重复购买，也就没有口碑传播效果。不过，目前一些厂家为了短期生存，争相“竞劣”，甚至是“你要什么价位的产品，我就给你生产什么价位的产品。”

　　OTC产品能否做成大产品，第二个条件就是渠道和终端的各级价差体系。首先，规模大的OTC产品是消费者自我药疗自主购买的，因此零售价格不能太高，否则会影响购买的广泛性，尤其是市场上早已有的传统品类型产品，价格卖得比人家高，就会无人问津；其次，OTC产品需要广泛分销，广泛分销就必须要建立分销网络，确保各级渠道与终端有钱可赚。

　　OTC招商，铺货率是上量的前提。现在很多企业在谈到他们的终端铺货率时，回答会很高，甚至可能在90%以上，但事实却并非如此。对于OTC产品而言，如果没有持续五年以上的高密度广告轰炸，就很难在全国范围内实现很高的铺货率，更遑论在所有类型终端，比如连锁药店、社会散店、社区卫生中心、第三终端、个体诊所、企事业单位医疗机构等中都能达到此等水平。

　　目前，我国OTC招商产品的同质化非常严重，且数量众多，这就使得OTC产品的竞争最终回归到了品牌的竞争。只有在产品质量、差异化、公关、消费者服务和教育、品牌传播、公益活动上加大投入，长期坚持培养才能树立起强大的品牌，让消费者自主购买，最终倒逼终端和渠道经销你的产品。

　　产品力、品牌力等均属于硬件设施，硬件设施的保障是基础，但如何使硬件设施发挥作用，则取决于渠道的配合。OTC药品的销售一般要通过商业公司等来实现，因此，渠道的推力是否足够，很大程度上将决定药品能否实现上量。渠道推力取决于几大因素：规模、价差体系、客情关系、服务。只有在这几方面下功夫，才能保证硬件设施的充分发挥。

　　终端推力主要是毛利问题，迫于利润压力，一般情况下连锁药店都会选取一些供应商的高毛利产品，在自己的连锁体系内通过行政命令和激励机制来销售，因此，必须达到OTC产品的相对高毛利；其次是战略合作问题：比如独家纯销、品牌管理服务、独家销售竞赛、系列培训服务等。