新产品开发的市场和竞争导向_医药资讯

市场导向 很多药物往往缺乏市场导向性调研，即开始只是调研药物临床、药理等药学方面的信息，然后再转向调研市场、竞争对手等情况。而市场导向的调研则强调选题立项一切过程应以市场为出发点，首先找出市场容量大且有发展潜力的领域，然后再从该领域中筛选新产品。从表面看两种调研没有什么不同，但实际结果往往有很大的差别。市场导向调研的好处包括： ――不易错过市场容量大且有潜力领域的品种 在药物开发向新领域延伸时，以药物本身为调研出发点，易导致除非该品种具有较以往品种突出的疗效才能被选出的情况。而以市场为调研出发点则是如果发现某个新市场容量大且有发展潜力，企业想进入该领域，如果没有疗效突出的品种，它就选出一个相对疗效较好的品种作为开发对象，以免失去该市场。 ――不易漏掉某个领域中细分市场较好的品种 以某企业把抗肿瘤药物作为重点发展领域为例。选题人员会犯这样的错误，就是把要调研的药物无形中与抗肿瘤领域中疗效最好的药物进行了比较，导致可选的品种大大减少，而如果把要调研的品种和该品种所在的细分市场中疗效较好的品种比较，就可以增加选题成功的概率。当然，要进入细分领域市场，所选的产品容量要大，且有发展潜力。 竞争导向 竞争导向就是指在选题时，要紧盯竞争对手，对竞争对手的新产品研发策略和产品组合进行分析，然后根据竞争对手的产品组合开发新产品，形成针对性的产品组合以打败对手。主要措施有： ――产品系列化 产品系列化可以形成某一领域内的竞争优势，使竞争对手难以进入，达到始终占据市场有利位置的目的。比如山东齐鲁制药在抗肿瘤止吐类药物方面就形成了系列化产品，该公司在此领域已上市了昂丹司琼、格拉司琼、托烷司琼3个产品，以及后续产品帕诺司琼，也具有很强的竞争力。 ――开发新剂型（规格） 在药物上市后，新剂型对产品市场竞争起到了一定的作用。产品新剂型被看作一个新的品种，新剂型的开发使产品在市场竞争中更容易获得市场主动权。 ――开发结构以改良疗效较好的新产品 在市场竞争中，同品种竞争最为激励，其次为原品种与改良品种。值得注意的是，改良品种对原品种在市场竞争中会产生很大的威胁，威胁程度甚至超过同品种之间的竞争。现在很多企业为了争夺市场都采取了此策略，以争夺市场份额。（作者：李景成）（转载自《医药经济报》） 医药网新闻