优化医药代理商组合的重要性

　　一、返利

　　返利分为数量性返利和功能性返利两种，前者是指针对销量设置一定比例约定，滞后兑现（现金或实物）的一种返利方式，后者则是返利不与销量挂钩，只是用来鼓励医药代理商发挥渠道职能的方式。数量型返利应用较多，它的优缺点与价格折让相似，只是滞后兑现而已。由于功能性返利不是直接对销量考核，而是通过考核产品终端覆盖，渠道拓展，渠道促通间接做到对销量考核，所以部分数量性返利的缺陷被规避，并在长远上保证了医药招商产品的健康发展。

　　二、制定个性化的市场开发或合作方案

　　区域市场开发方案和个性化长期合作方案是体现企业运作市场计划性、长期性和与医药代理商战略合作决心的关键因素，是医药代理商高等级需求满足的基础，是医药代理商增加市场投入信心的基础，是医药招商代理商摆脱“倦怠、乏力”，走向生生不息的 “良药”，是医药代理商激励的最高境界。

　　然而，在实际运用中，这些方案增加了企业市场部与业务人员的工作内容，同时在医药代理商谈判中对业务人员素质的要求也较高，因此，一些企业在短期内不适合强行照搬，应循序渐进，从核心市场或重点客户逐步推广开来。

　　三、价格折让

　　价格折让是医药代理商激励的常用手段之一，包括折扣、财务支持以及保护性条款等内容。它的优势是激励直接、简单，便于公司管理，并且前期激励效果明显，既有利于产品的市场进入，增加产品竞争力，又有利于鼓励医药代理商多拿货，增加医药代理商市场开拓的压力，进而增加产品销量。

　　然而，价格转让的副作用同样明显，它不但为医药招商代理商提供了乱价的空间，增加了窜货的管理压力，而且大量的折扣压缩了产品的利润空间，减少了企业与医药代理商博弈的能力，缩短了产品生命周期，从长远上看对企业发展不利。因此，价格折让要根据产品的定位不同，科学设置。对于密集型分销产品或培育产品应尽量减少价格折扣的使用，通过增加其他的激励方式来弥补，而对于规模产品或集中分销产品，可以设定一部分价格折让，以便快速拉动规模。