拿什么拯救你，医药代理企业

　　千呼万唤的新医改方案终于闪亮登场，结合已经颁布的针对“减少医药流通环节”、“生产企业直接投标”、“一品双规”、“打击商业贿赂”、“GMP新标准”、“新药审批”等新政的实施和推进，原有以医药代理制为主要销售手段的医药企业将受到巨大冲击。这是挑战，更是一种机遇。历史经验告诉我们，凡是大环境发生变化时，都是一批有远见卓识的企业快速成长的时机。那么，医药代理企业如何才能未雨绸缪，进而逆势出击，获得领先优势呢？

　　面临更多挑战

　　今年1月27日，六部委在签署招标管理意见中，再次提出了“两票制”。与以往不同的是，2006年广东省的“两票制”属于个体行为，而现在提出的“两票制”则是国家行为。于是，众多省份（不乏主要的医药代理药品销售省份）都想要先在本省开展试点工作。一旦今年部分省份落实试点，医药代理模式将受到严重挑战，这对大部分医药代理企业来说影响巨大。

　　针对药品价格虚高问题，新医改中明确提出了流通“差别加价”的思路。根据药品价格不同，设定了15%？40%的差别加价率。这样，国家就从量度上规范了企业低价开票的幅度，与“两票制”相互配合。目前国家已经要求所有企业上报医保目录产品的生产成本，计划在今年年底或明年年初着手实施医保产品的价格调整。虽然具体的调整依据和办法还未出台，但是参照流通差别加价的办法，对不同类型的产品设定差别的企业费用和利润将是一种确定的大思路。在国家“两票制”和“差别加价”的“组合拳”出击下，医药代理企业的营销成本都将大幅上升，市场可投入费用缩水。

　　由此可以推断，2009年下半年将出现企业和医药代理商相互取舍的态势，医药代理企业“被动”销售的缺点暴露无遗，企业的市场风险更加复杂化。

　　另外，新医改中明确提出要引导大医院的门诊患者到社区就诊，这无形中又使代理企业面临目标患者数量减少和分散化的局面（尤其是针对中老年患者的常见病用药）。

　　种种迹象表明，2009年下半年开始，医药代理企业的市场环境将发生重大的变化，企业将面对来自各个方面的压力。有远见卓识的企业必须抓住这个时机，转换经营思路，开拓一条新路。

　　转型势在必行

　　企业需重点解决市场风险和经营风险两个方面的问题。

　　市场风险主要来源于终端的反商业贿赂和部分医药代理商积极性的降低。反商业贿赂必须要改变目前以关系营销为主的现象，而解决医药代理商积极性不高的问题，说到底还是要改变单纯的关系营销。所以，规避市场风险的核心是要升级现有的关系营销。

　　但是，医药代理商的本质就是关系营销和短期利益导向，这一点企业无法改变。因此，医药代理企业只能从自身下手，要么自建队伍，要么改编医药代理商成为队伍。

　　首先看改编医药代理商，新医改后，大部分医药代理商存在重新定位的问题，改编一支队伍是可行的。理想的状况是，改编后医药代理商按照企业的要求升级促销模式，增加专业化推广（含学术推广，但不仅仅是学术推广）的比例。这样企业就留住了医药代理商，保住了现有的市场。同时，由于升级了促销模式和隶属关系，降低了费用，进而满足了队伍的利润需求，也会提高队伍的积极性。为了实现这种理想状况，企业必须解决好两个问题，一是如何使已经习惯于“自由”的中小代理商改变工作习惯，减少关系营销比例，并保持队伍的稳定性；二是如何让已经成为多家企业大区经理的大医药代理商按照企业的方案贯彻落实，并密切配合企业总部的专业推广活动。显而易见，这两个问题都存在变数，企业很难真正把握，所以医药代理商收编不是长久之计，但其在短期和局部的优势非常明显。

　　其次，企业自建队伍可以在一定程度上有效规避上述的所有问题。但是，大多数医药代理企业欠缺自建队伍的经验和能力，而且队伍建设也需要周期。自建队伍虽然忠诚且费用率低，可以实现真正意义上的专业化推广，是新医改后医药代理企业的大方向，但是短期内很难帮助企业保住现有市场，应对竞争。不过，通过新产品或在局部区域利用部分学术性较强的产品逐步组建自身队伍，已是医药代理企业的首要任务。

　　对于企业经营风险，主要是市场费用的合理合法化问题。医药代理企业只有通过加大专业化推广的比例，尤其是学术推广的比例，才能实现票据的可视化，才能最大限度地规避经营风险。

　　综合分析，短期医药代理企业应跟着“两票制”的推广步伐，初期采取“厂商合一的1+1价值一体化模式”（厂家策略、产品+商家网络和服务），中期采取“准学术推广的1+2自营模式”（专业化推广+学术推广+关系营销）。

　　落实营销策略

　　渠道梳理

　　对于即将开展“两票制”的区域，企业应事先做好区域内的渠道规划，明确未来谁是一级商，省内需要多少二级商，如何分布。由于时间紧任务急，需要企业马上行动起来，对所有的客户做一次梳理，尤其是众多的散户，明确哪些可以合作，哪些必须淘汰，他们手中的终端如何接续等问题。

　　模式升级

　　一方面，企业医药网新闻