药品营销模式在探索中转型

　　4月21~22日，第61届全国药品交易会开幕前两天，众多知名 药品营销人士出现在国家食品药品监督管理局培训中心和采育行共同主办的医药营销高峰论坛上，他们希望通过经验交流和观点碰撞，对未来的医药市场走势有个大致的把握。

　　大家普遍认为，新医改方案、卫生部等六部门联合出台的《关于进一步规范医疗机构药品集中采购工作的意见》、即将颁布的基本药物目录、新版GSP等，将使传统的药品营销模式面临巨大挑战，工商企业必须适应市场，及时调整策略。

　　与会代表认为，传统的药品营销模式目前主要面临以下挑战：随着国家治理商业贿赂的深入化和法治化，药品“带金”销售行不通了；医院采购药品实行“一品两规”制度，加大了药品进入医院市场的难度；新医改方案全面推行以省、自治区、直辖市为单位的集中招标模式，生产企业成为投标主体，原有药品代理商的职能将重新定位。

　　昆明圣火药业（集团）有限公司总裁助理蓝磊认为，原来以“过票”为主体的底价代理招商模式将失去生存空间，“大包商”面临角色转换。据了解，过去几年，由于国内企业生产的药品同质化严重，价格成为竞争的主要手段，加之各地的药品招标政策不统一，大多数生产企业无力自建大规模的营销队伍，也难以独立完成全国市场的投标。在这种情况下，代理商开始走俏，很多企业90%的药品销售任务都由药品代理商承担。医药代理商为了追求利润，“带金”销售、层层加价、“窜货”、“走票”，药品的价值和价格严重背离，导致医药市场秩序混乱。而生产企业由于把产品交给了代理商，对产品的市场销售没有掌控能力，无法维护合理的价格体系，这也让他们非常头痛。

　　“新医改全面推行以企业为投标主体的省级招标，将使药品‘居间人’的生存空间越来越小。”先声药业集团营销副总监孙大正说，“一些无产品、无规模、无营销队伍优势的制药企业也会加速出局，这有利于提高制药行业的集中度。”

　　“实行以企业为投标主体的省级招标，也是生产企业统筹平衡产品价格、使产品价值回归的重大机遇，有望实现全国统一价格。”蓝磊说。

　　生产企业寻求渠道控制

　　昆明圣火药业是2002年才成立的一家中型企业，刚起步时一年的销售额仅有200万元，但是2008年销售额已经达到2.5亿元，其成功的秘诀就是敏锐捕捉到了市场环境的变化，从2007年起就开始改变药品代理销售模式，着手探索工商合作的方式？？这也就是目前业界所说的工商协销模式的范本。

　　据了解，工商协销模式的核心是，医药代理商的定位从原来的商务服务型转向市场协销型，具体来说就是医药代理商不再是药品投标的主体，产品重新回到生产企业的手中，企业对产品重新定价，自己进行各地的投标，与大型商业公司进行合作，而原来的代理商只负责维护终端，生产企业按照代理商的销售数量支付佣金。

　　据蓝磊介绍，工商协销模式的关键是筛选代理商。生产企业将产品重新核价后，制定新的代理门槛，原来的一级代理商可能会由于门槛的提高而降为二级代理，也有的代理商可能会选择不再合作。

　　蓝磊透露，通过筛选，圣火药业的代理商从原来的上千个减少到100多个，产品的全国价格体系也初步形成。由于代理商数量大幅精简，产品流在代理商处随之加大，企业也很快上升为商业伙伴的VIP客户，享受到了更多的服务，流通成本也大大降低。

　　“精简代理商时，企业要做好产品销量下降的准备。但是，由于消费者已经对产品形成良好的印象，即使代理商离开，市场需求依然存在，销量下降只是短期的，不久后又会重新达到原有水平。”蓝磊强调，渠道收拢后，企业要制定出完整的学术营销计划，同时要注意控制好产品的省内价格、周边市场价格和零售价格，为投标做好准备。“通过这些措施，产品的销售渠道得到了归拢，代理商与生产企业的关系更为紧密，企业的自主营销也将贯穿整个产业链条。”

　　九州通集团副总经理牛正乾认为，实行药品省级招标后，原来分散的小代理商的学术营销能力已经远远不能满足生产企业的需要，他们在营销价值链中的地位将被降低，需要重新寻找自己的位置。

　　蓝磊表示，工商协销模式目前还处于摸索阶段，现在感觉最难的是纳税问题，因为与代理商的合作是采取佣金制，在国家税收日益规范的情况下，这部分资金应如何归类？如果金额巨大，企业就更不知道如何操作。

　　如此看来，工商协销模式一个很大的优势就是能够很好地控制药价体系，追踪产品流向，有利于保证药品安全，也有利于药品价值回归。但这是不是最适合市场的模式，还有待实践的检验。有业内人士认为，以省(自治区、直辖市)为单位的网上药品集中采购给全国性的药品集中招标带来希望，目前军队系统已经率先实行全军招标，而一旦全国招标的时机成熟，药品销售中的潜规则将真正失去生存土壤，药品招标的透明度会更高。